Организация проверки концепции товара
Разработка концепции товара
При разработке концепции необходимо ответить на 4 вопроса:
1) На какие атрибуты (свойства) потенциальные покупатели реагируют благоприятно;
2) Как по этому свойству воспринимаются товары-конкуренты;
3) Какую нишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента (разделение на группы потребителей) и позиций, занятых конкурентами;
4) Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования.
В настоящее время активно продвигается идея «зеленого товара» (экологически чистого товара).
Разработать зеленый товар – значит:
а) Сократить расходы сырья и упаковки:
- Исключить или облегчить упаковку;
- Сделать более концентрированные продукты;
- Применить более крупную расфасовку;
- Создать многофункциональные товары.
б) Использовать вторичные материалы: сбор мусора
- уменьшить расход дефицитных природных ресурсов;
- разработать энергосберегающие товары;
- повысить безопасность товаров для окружающей среды;
- увеличить срок жизни товара;
- разработка товара с многократной используемой упаковкой;
- обеспечить возможность переделки или утилизации товара;
- Использовать отходы;
- Обеспечить сбор использованных товаров для переработки
- создать товары, которые можно закапывать или сжигать.
Для организации проверки концепции приглашается от 5 до 20 человек из целевой группы покупателей. Покупателям показывают видеофильм и просят проявить свою реакцию на глобальную концепцию (т.з. на товар) и её свойства, используя наводящие вопросы:
- Ясна ли концепция? На сколько легко она воспринимается?
- Видите ли вы у этого товара достоинства, по сравнению с товарами-конкурентами?
- Верите ли вы в реальность этих достоинств?
- Предпочитаете ли вы этот товар товарам конкурентов?
- Купили ли бы вы этот товар?
- Отвечает ли этот товар вашим реальным потребностям?
- Кто будет использовать или потреблять этот товар?
- В каких условиях будет использоваться или потребляться этот товар?
Проверка должна выявить:
1) Меру интереса респондента концепции с объяснением интереса;
2) Предпочтительные и менее предпочтительные свойства;
3) Цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;
4) Степень готовность к покупке по определенной цене;
5) Прочая, интересующая фирму информация.
Убеждающие потребителя слова или слова, вызывающие положительные эмоции у потребителя:
Вкус | Молодой | Смелый |
Восхитительный | Надежный | Совершенство |
Выразительный | Настоящий | Современный |
Гармоничный | Незаменимый | Солидный |
Дом | Недорогой | Стильный |
Достойный | Оригинальный | Спортивный |
Единственный | Отличный | Увлечения |
Замечательный | Привлекательный | Ценность |
Здоровье | Прекрасный | Чистый |
Исключительный | Престижный | Чудесный |
Качество | Радость | Шикарный |
Красота | Развлечения | Экономия |
Любовь | Рекомендуют | Эксклюзивный |
Личность | Роскошный | Элегантный |
Модный | Самостоятельно | Эффектный |
Штатные ситуации и рекомендации по действию их на продавца
№ п\п | покупатель | Реакция продавца |
Я подумаю | Что вас смущает? | |
Посмотрел 1, 2 колеблется | Чем я вам могу помочь | |
Покупатель перечисляет свои сомнения | Внимательно выслушать, не перебивая, а когда закончит, развеять сомнения покупателя | |
Покупатель склонен к покупке | Похвалить вкус, выбор, практичность покупателя | |
Я беру это. | Выписать чек. Вам завернуть? | |
Озадачил несправедливым суждением о товаре или магазине | Расспросить, что привело к такому выводу, но избегать при этом вопроса – почему он так решил. | |
Часто заходит в магазин | Найти способ сказать покупателю, что он постоянный посетитель | |
Собирается уходить, не сделав покупку | Повторить самый главный для покупателя аргумент | |
Уходит | Сказать, когда ожидается поступление нового товара |
Во время разговора с покупателем продавец должен:
- Смотреть попеременно то на товар, то на покупателя, не должен смотреть отрешенно в сторону;
- Не должен в ступать в спор с покупателем, а затем переводить разговор в нужное русло;
- Избегать в своей речи: НЕТ и НЕ;
- Держать руки на виду у покупателя;
- Необходимо использовать жесты доброжелательности – не пользоваться нервными жестами.
- не стоит пользоваться жестами закрытости (скрещенные ноги и руки);
- излагать аргументы самые главные сказать в последнюю очередь;
- Во время беседы с клиентом нужно находиться на расстоянии дружеского общения (50-120 см от клиента);
- Разговаривая, лучше находиться рядом, а не напротив (особенно, если покупатель женщина);
- Если это возможно, предпочтительно находится слева от покупателя, но никак не справа;
- Слушая покупателя, следует слегка кивать его каждой новой мысли;
- Следует придерживаться манеры покупателя – темп, громкость речи и т.д.