Лекция 26. Требования при разработке товара

Классификация товара

Лекция 25. Товар и его классификация

1.Товар и его составляющие элементы

2.Классификация товара

1.Товар- все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями увеличены, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты Когейт стоимостью в 75 рублей – товарная единица.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на 3х уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Основополагающим явл. товар по замыслу, на котором дают ответ: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь товар- это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Как сказал Чарльз Ревсон

( глава фирмы) «На фабрике мы делаем товар, а в магазине мы продаем надежду». Задача производителя продать не товар, а выгоду от него.

Товар в реальном исполнении. Когда товар создан это и есть товар в реальном исполнении. Он должен обладать 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар с подкреплением. Это может быть и проявление личного внимания к покупателю, и доставка, и гарантия, и возврат денег и т.д

1 уровень – основная выгода;

2 уровень – марочное название, упаковка, внешнее оформление, свойства, качество и пр

3 уровень - поставки и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия и пр.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров приходиться разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По долговечности различают:

А) товары длительного пользования – товары, выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, мебель)

Б) товары краткосрочного пользования – товары полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, соль, мыло)

В) услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений

(стрижка, ремонт)

Классификация товаров широкого потребления

Товары разбиваются на группы на основе покупательских привычек

А) товары повседневного спроса – покупаются часто, без раздумий и сравнений

(табак, газеты, хлеб)

Они подразделяются на 1) основные товары постоянного спроса 2)товары импульсивной покупки 3) товары экстренной покупки (таблетки, зонт)

Б) товары предварительного выбора, это товары сравниваются по пригодности, цене, качеству ( мебель, одежда). Они дополнительно подразделяются на схожие и несхожие.

В) товары особого спроса – с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства (конкретные марки и типы модных товаров, например, за Мерседесом порой преодолевают большие расстояния)

Г) товары пассивного спроса – о которых покупатель не задумывается – страхование жизни, могильные участки и надгробья, новинка типа индикатор дыма.

Классификация товаров промышленного назначения. Классифицируются на основе того, в какой мере участвуют в процессе производства.

А) материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя, делятся на 2 группы: сырьё (сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы), полуфабрикаты и детали (железо, пряжа, цемент, проволока, шины)

Б) капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на стационарные сооружения (заводы, административные здания) и вспомогательное оборудование (инструменты, погрузчики, письменные столы). Они сопутствуют производству.

В) вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Это 1) рабочие материалы 2) вспомогательные материалы

(смазочное масло, каменный уголь, писчая бумага, гвозди)

Г) деловые услуги – по техническому обслуживанию и ремонту и консультативного характера.

1.Марка, подходы к проблеме присвоения марочных названий.

2 Упаковка товара, её уровни и значение

3. Решение о комплексе услуг для клиента

4.Товарный ассортимент и товарная номенклатура

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные, поскольку это может повысить его значимость.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – эмблема, которую можно опознать.

Товарный знак – марка или её часть, обеспеченная правовой защитой.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального и художественного произведения.

Товарным знаком можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности. Имеется специальный механизм охраны товарного знака и прав его владельца вплоть до судебного разбирательства.

Чем товарный знак помогает производителям?

1 Дает возможность различать товары разных производителей

2.Указывает, какое предприятие отвечает за выпуск на рынок данной продукции

3.Гарантирует определенный уровень качества

4.Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.

5 Увеличивает престиж продукции

6.Способствует быстрому внедрению на рынок, если производитель уже известен на других рынках.

Таким образом, марка это гарант и отличная реклама продукции фирмы. Это большое преимущество в конкурентной борьбе.

Основные требования к товарному знаку:

1) Простота и краткость, т.е минимальное кол-во линий, отсутствие плохо читаемых деталей и прочего, что мешает запоминанию

2) индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость товара

3) привлекательность, вызывающие положительные эмоции

4) охраноспособность, возможность зарегистрировать товарный знак официально.

5) намек выгоды, качества

6) легким для произношения, узнавания, запоминания

Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами, например «Фианит» или ФИАНИТ, либо выделять курсивом, «Фианит «полужирным, «Фианит» жирным, оригинальным. Этот способ выделения знака должен соблюдаться всегда и везде.

Товарный знак должен быть на упаковке товара. Это важное орудие рекламы, создание спроса на товар и его стимулирования

В рыночной экономике большинство товаров имеет марочное название.

Производитель, выпускающий изделия в виде марочного товара должен применять 4 подхода:

А) индивидуальное марочное название ( стиральный порошок Тайд, Ариэль)

Б) единое марочное название для всех товаров (фирма Дженерал электрик, Покров, Балтимор)

В) коллективные марочные названия для товарных семейств, для обуви, одежды

(Адидас)

Г) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

(одно название для единичного товара) Название фирмы ассоциируется с каждым индивидуальным названием каждого отдельного товара.

За хорошо зарекомендовавшие себя марочные товары покупатели готовы заплатить большие деньги. В среднем марочные товары выше по стоимости на 30%.

Суть производителей без марочного названия – снизить цену благодаря экономии на упаковку и рекламе. В мире идет тенденция к безматочному товару. Исследования показывают, что благодаря качеству часть покупателей склоняется к таким покупкам, часть не верит в хорошее качество безмарочного товара. Все зависит от кошелька покупателя.