Этап – разработка конкурентной стратегии.

Б) экономическими показателями (определяют цену потребителя).

Информация о конкурентах, сгруппированнаяпо оп­ределенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка, по которой можно оценить реальное положение туристских фирм на конкурентном рынке. Конкурентная карта рынка – классификация конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей.

Первый показатель – занимаемая рыночная доля. Она представляет собой статистическую оценку конкурентной позиции предприятия на определенный момент времени. По этому показателю, согласно Ф. Котлеру и Р.Тернеру, выделяются 4 позиции, в которых фирмы могут находиться в конкурентной среде:

1) лидеры рынка – туроператоры с большой долей рынка, вынужденные постоянно отстаивать свою лидирующую позицию, держать оборону, сохранять за собой первые позиции посредством постоянных инноваций, усовершенствований, создания конкурентных преимуществ;

2) преследователи – предприятия с сильной конкурентной позицией, основными принципами которых является наступление на отдельный, небольшой участок владения лидера, на его слабые места;

3) последователи – предприятия со слабой конкурентной позицией. Они не участвуют в непосредственной конкурентной борьбе с лидерами или преследователями, а находятся в поиске незаполненных ниш и неохваченных сегментов туррынка, на которых и концентрируют свою работу;

4) партизаны - обитатели рыночных ниш (аутсайдеры, вне игры). Это небольшие предприятия с маленькой долей рынка, работают на незначительном рыночном сегменте, предлагая товар, пользующийся большим спросом.

Второй показатель – динамика рыночной доли,которая определяет степень изменения конкурентной позиции предприятия. По этому показателю выделяют следующие состояния предприятия: предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией; предприятия с улучшающейся конкурентной позицией; предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией; предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Используя два этих показателя можно построитьконкурентную карту рынка,которая представляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке.

Эта конкурентная картаотражает 16 возможныхположений предприятия, каждое из которых отражает его рыночную долю и потенциальные возможности в конкурентной борьбе.Наиболее сильную позицию занимают предприятия 1 группы – лидеры и их позиция улучшается. Наиболее слабая позиция – у 16 группы – партизаны-аутсайдеры, с ухудшающейся позицией. При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности рыночной доли.Он характеризует степень приверженности клиентов услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным клиентам. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

В практике маркетинга известны 3 основных вида стратегий в зависимости от занимаемой позиции на рынке.

1.Наступательная или атакующая стратегия – активная агрессивная позиция фирмы на рынке с целью завоевания и расширения рыночной доли. Выделяют следующие направления реализации наступательной стратегии:

-наступление на слабые или сильные стороны конкурента (концентрирование усилий на тех продуктах или сегментах, где конкуренты еще не закрепились, перехват доли рынка за счет превосходства над сильными сторонами конкурента);

- многоплановое наступление (осуществление мероприятий в разных направлениях);

- захват стратегических рубежей (получение конкурентного преимущества в новом, еще не сформировавшемся, но перспективном сегменте);

- партизанские нападения (внезапные узконаправленные действия по неукрепленным позициям конкурентов);

- упреждающие действия (мероприятия по созданию коекурентного преимущества, которые конкуренты не смогут или не рискнут повторить).

1. Оборонительная или удерживающая стратегия – сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке, затрудняющее новым фирмам доступ на рынок. Эта стратегия требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к действиям конкурентов.
2. Стратегия отступления – вынужденная, а не сознательно выбираемая, в результате которой предприятие чаще всего уходит из отрасли.

Итак, исследования конкурентов позволяют турпредприятию: полнее оценить перспективы рыночного успеха, легче определять приоритеты, быстрее реагировать на действия конкурентов, вырабатывать оптимальную стратегию по отношению к нейтрализации сильных сторон конкурентов, лучше защищать и расширять свои позиции на рынке.