Маркетинговые исследования конкурентов

Маркетинговые исследования потребителей (туристов)

Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное зна­чение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности лю­бой фирмы определяет потребитель, который приобретает ту­ристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, кото­рые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет до­биться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изу­чение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых ис­следований.

Исследование потребителей, выявление основных мо­тивов приобретения туристских услуг и анализ потреби­тельского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невоз­можна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. "Знать своего клиен­та" – основной принцип маркетинга [1].

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

· прогнозировать их потребности;

· выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

· улучшать взаимоотношения с потенциальными по­требителями;

· приобретать доверие потребителей за счет пони­мания их запросов;

· понимать, чем руководствуется потребитель, при­нимая решение о приобретении туристских услуг;

· выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

· устанавливать, кто и каким образом оказывает вли­яние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

· вырабатывать соответствующую стратегию марке­тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком­плекса маркетинга;

· создавать систему обратной связи с потребителя­ми туристских услуг;

· налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов: потребитель независим, поведение потребителей постигается с помощью ис­следований, поведение потребителей поддается воздействию, поведение потребителей социально законно [1].

Мар­кетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт дей­ствительно является средством удовлетворения потребно­стей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы: внешние побудительные и личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

· факторы маркетинга;

· факторы среды.

К факторам маркетинга относятся: туристский продукт, цена, сбыт, коммуникации, персонал, процесс предоставления услуг и окружение [5].

Факторы среды не поддаются непосредственному кон­тролю со стороны туристского предприятия, однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли­ентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толь­ко принимая какое-либо серьезное маркетинговое реше­ние, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды выделяются: экономические, политические, культурные и социальные (о них уже говорилось выше).

Особенно сильное влияние на поведение человека ока­зывают многочисленные референтные группы. Референтная группа — это любая совокупность лю­дей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчиты­вается великое множество. Некоторые, называемые пер­вичными, невелики и однородны (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приоб­ретении туристских услуг. Понятно, что у молодежи это стрем­ление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Молодежь склонна быстро реагировать на "мнение лидера" в своей неформальной группе, как, впро­чем, и быстро "свергать" его с пьедестала. Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом [1].

Знание личностных факторов имеет исключительное зна­чение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

· вид предлагаемых услуг;

· выбор мест их приобретения;

· возможный размер цены, которую потребитель го­тов уплатить за предоставленные услуги;

· способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обыч­но выделяют следующие:

· возраст и этап жизненного цикла;

· род деятельности;

· образование;

· экономическое положение;

· тип личности и самомнение;

· образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупа­тельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы с учетом изменений в семейном кругу. Выделяют 8 таких эта­пов (табл. 2.3).

Таблица 2.3.

Этапы жизненного цикла человека [1].

Люди в течение жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла обусловлены также потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род деятельности также влияет на спрос клиентов и их поведение на рынке. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Выявлено, что по мере изменения уровня образования как отдельной личности, так и социальных групп в регионах, следует ожидать переориентации спроса на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов туристских услуг экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели [6].

В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности – типа личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке.

Самомнение (самопредставление) – черта характера человека. Действительное самопредставление (как человек себя видит) отличается от идеального (каким бы он хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек попытается реализовать на рынке. Предпочтение одного туристского продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооценке потребителя.

Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп [9].

Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристского предприятия.

Для эффективной организации маркетинговой деятель­ности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает реше­ние в отношении туристского продукта.

Процесс покупки — это продвижение туристского про­дукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Движущей силой наших действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности. Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов (рис.2.5):

Рис. 2.5. Процесс принятия решения о покупке [1]

Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов, о которых речь шла выше.

На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Сбор информации осуществляется различными способами.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно [12]:

· выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

· оценить важность различных источников для приня­тия решения о приобретении туристских услуг.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этом этапе происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.

Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать раз­личные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристс­кий продукт. В другом — попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потре­бительских свойств туристского продукта? Иными слова­ми, побудить клиента уделять больше внимания тем харак­теристикам услуг, которым он раньше не придавал значе­ния. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть ма­лозначительные признаки, которые бы сделали ее предло­жение более привлекательным для потребителя [7].

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги. На принятие окончательного решения могут повлиять отношение окружающих, непредвиденные обстоятельства, которые оказывают самое разнообразное воздействие, а также так называемый ожидаемый риск. Для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, туристская фирма должна стараться предоставить покупателю всю необходимую информацию, квалифицированно помочь ему при покупке.

Когда окончательно решение принято, производится конкретное действие – покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В связи с этим, чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конку­ренции. Подконкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в до­стижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завое­вания предпочтений потребителя.

Степень развития туристского рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды ту­ристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным ин­дикатором активности предприятия, она определяет мно­гие маркетинговые характеристики: объем и условия про­даж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между кон­курентами наиболее быстро и четко проявляются измене­ния, происходящие на рынке, так как именно соперниче­ство является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы среди местных турфирм влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторя­ются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относитель­но сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку боль­шее число предприятий повышает вероятность новых стра­тегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на все остальные. Это хорошо заметно в разгар сезона, когда появляется большое количество фирм, предлагающих аналогичные продукты.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хва­тает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внима­ния переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за ры­ночную долю. Это стимулирует появление новых стратеги­ческих идей, маневров и мер, направленных на перемани­вание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается в связи с тем, что спрос на туристские услуги подвержен значительны­м сезонным колебаниям. Поэтому фирмы часто при­бегают к использованию скидок, уступок и других такти­ческих действий, имеющих целью увеличение продаж.

4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Диф­ференциация туристского продукта сама по себе не явля­ется сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурен­тную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем боль­ше отдача от стратегии, тем больше вероятность того, что дру­гие фирмы будут склонны принимать тот же стратегичес­кий маневр. Отдача существенно зависит от скорости реак­ции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не будут реагировать совсем, фирма-инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, обладающие объективны­ми данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения явля­ются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкурен­ции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка бо­лее «дорогой»), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможнос­тей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в плане их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресур­сов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что от­дельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к нео­пределенностям на рынке. Наличие таких "чужаков" (обычно это новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно но­вую рыночную ситуацию.

Выделяют 2 стратегические группы конкурентов: прямые и потенциальные. Прямые конкуренты – предприятия, которые в прошлом и настоящем выступают как таковые. Среди потенциальных конкурентов различают: а) предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами; б) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

По методам осуществления конкуренция делится на ценовую и неценовую. В первом случае предполагается предложение однородных услуг по более низким, чем у конкурентов, ценам. При неценовой конкуренции ключевым фактором в борьбе за предпочтения клиентов становится не цена продукта, а его качество, обслуживание, предоставление клиенту большего объема услуг и пр.

Конкурентом турпредприятия может стать любой участник, связанный тем или иным образом с туристской сферой и который своими действиями может уменьшить доход фирмы от реализуемого ею турпродукта.

Маркетинговые исследования конкурентов проводят в три этапа: