Этапы разработки сценария
Что включать в сценарий фокус-группы
Сценарий не должен охватывать большое число тем, так как участники заскучают или устанут, группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о том, что исследование недостаточно сфокусировано, или требуется другой тип исследования. Иногда заказчик хочет получить ответы на слишком большое число вопросов, настаивая при этом на применении метода фокус-групп. В подобной ситуации все преимущества данного метода будут сведены к нулю.
При подготовке сценария следует исключить вопросы, применяемые в количественных исследованиях, например, “сколько?”, как часто?”.
Последовательность вопросов должна быть такова, чтобы:
• фокус-группа протекала естественно;
• предоставлять аналитикам структуру для комментариев;
• позволять ключевым вопросам возникать естественно.
1) Собрать исследовательскую команду.
2) Решить, какие решения / действия будут приняты на основе результатов фокус-группы.
3) Решить, какие информационные и технические средства необходимы для исследования.
4) Вкратце заслушать модератора о первичных результатах, важных вопросах и мнениях.
5) Определить, какая информация необходима для стимулирования респондентов в процессе проведения фокус-группы.
6) Подготовить список проблемных областей, от общих к частным.
7) Подготовить список дополнительных вопросов по каждой теме, на случай, если информация не выдается спонтанно. Думать о контингенте.
8) Подготовить дополнительные вопросы в случае вероятных ответов.
9) Подготовить переходные вопросы для перехода к новой теме, или представления стимульного материала.
10) Тщательно рассмотреть стимульный материал.
11) Проверить сценарий и убрать из него любые второстепенные темы, закрытые или квантативные вопросы. Приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему, с учетом ее сложности и приоритете.
12) Выспаться и проверить сценарий на свежую голову.
Работа над сценарием обычно начинается с составления большого перечня вопросов, которые затем объединяются в несколько основных тем. В процессе работы, объем сценария постоянно уменьшается до тех пор, пока не примет оптимальную форму. Начинающие исследователи обычно опасаются, что небольшого числа основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А вот слишком детальный сценарий скорее всего станет помехой для получения ценной информации, так как в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это надо всегда иметь в виду при разработке сценария.
4.Проведение фокус-группы начинается с проверки готовности к ее проведению. Модератор и его помощники должны прибыть к месту проведения группы как минимум за 15 минут до назначенного момента явки участников, т.е. примерно за 30 минут до начала заседания, чтобы лично убедиться в полной готовности помещения, оборудования и всех остальных атрибутов проведения фокус-групп. Все методические источники, включая и устные сообщения, сходятся в том, что предметом главного внимания и контроля со стороны модератора должно быть состояние звукозаписывающей аппаратуры.
Модератор должен проверить помещение, предназначенное для проведения группы, согласно следующим правилам:
— в распоряжении участников должно находиться достаточное количество сидений;
— лишние сидения должны быть убраны для того, чтобы обеспечить каждому участнику достаточное пространство (для комфортности и облегчения коммуникации);
— кресло модератора должно быть расположено таким образом, чтобы во время заседания он находился спиной к одностороннему зеркалу или видеокамере, а вся группа участников попала в поле наблюдения представителей организации заказчика;
— проверить наличие на столах достаточного количества карандашей и бумаги для участников заседания, чтобы они могли записывать свои мнения по просьбе модератора или делать заметки для себя;
— проверить, чтобы температура в помещении соответствовала стандарту, а само помещение было хорошо проветрено.
Кроме того, должно быть проверено: наличие демонстрационных стимулов и их готовность к демонстрации, наличие в нужном количестве предназначенных для респондентов денежных или иных вознаграждений, готовность питья и закуски.
Если фокус-группа проводится в неприспособленном помещении, одной из главных забот модератора должно быть выявление и исключение источников посторонних шумов и иных возможных помех обсуждению. Персонал, непосредственно не связанный с работой группы, желательно удалить. Телефоны, звонки которых слышны в комнате для заседания, следует выключить. Необходимо подумать также об иных возможных "сюрпризах", которые может преподнести неприспособленное помещение.
Персональный стиль многих модераторов состоит в том, чтобы после проверки готовности помещения уединиться на 5 минут, для просмотра плана обсуждения, окончательного продумывания тактики ведения группы и психологической подготовки. Встречу участников в это время должны осуществлять помощники модератора и обслуживающий персонал.
Встреча участников. Если есть возможность, встречу участников следует организовать не в помещении для заседания, а в специальной приемной. Организация встречи выполняет несколько функций: повторная окончательная фильтрация, начало создания дружественной атмосферы для обсуждения и контроль численности прибывающих.
Процедура фильтрации организуется в виде регистрации прибывающих, в ходе которой им задаются и основные фильтрующие вопросы. Обычно эта процедура включает в себя самозаполнение короткой анкеты и краткую беседу с одним из помощников модератора. Беседа необходима главным образом по двум причинам. Первая — это выявление лиц, находящихся в состоянии опьянения. Этим лицам следует дать понять, что в их участии не нуждаются, т.к. алкоголь и участие в фокус-группе несовместимы. Вторая функция состоит в выявлении лиц, не соответствующих отборочным критериям. Часто это бывает видно при просмотре анкеты, однако личная беседа является дополнительным фильтром. Несоответствие респондентов фильтрующим критериям может быть следствием некачественной работы вербовщиков, ошибок в фильтрующей анкете или каких-то неожиданных и порой курьезных причин (например, замужняя домохозяйка может прислать на заседание вместо себя свою незамужнюю подругу). Вопрос об участии в работе группы лиц, не соответствующих фильтрующим критериям, должен решаться модератором. Если такое несоответствие носит лишь частичный характер, эти лица могут быть допущены в группу.
Проведя фильтрующую беседу, помощник модератора направляет респондента к столу с закусками, где другой помощник или помощники ненавязчиво способствуют возникновению знакомства и беседы, осуществляя тем самым функцию «разбивания льда». В начальной беседе следует избегать обсуждения запланированных тем, т.к. участники не захотят воспроизводить свою точку зрения, если они по существу уже ее высказали. Темы начальных бесед должны быть нейтральными и, так сказать, общечеловеческими», например, — погода, спорт, дети и т.п. Следует избегать эмоционально значимых тем и спорных вопросов (религия, политика и т.д.), которые могут вскрыть различия в образовании, политических пристрастиях и т.п. и накалить обстановку. Начальная беседа осуществляется в дружественной атмосфере до момента начала заседания. В основном эта беседа длится 5-10 минут, а затем участники исследовательской команды предлагают респондентам перейти к делу.
Вступительное слово. Модератор произносит краткое вступительное слово, которое, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой, — сообщает им определенную юридически значимую информацию. Этический кодекс Совета американских социологических организаций, а также этические кодексы аналогичных организаций других стран требуют, чтобы участники группы были информированы о том, что их высказывания записывают на аудио- и видеомагнитофоны, а также о том, что помещение оборудовано полупрозрачным зеркалом, за которым находятся наблюдатели.
До последнего времени вступительное слово модератора занимало по плану около пяти минут и включало в себя следующий перечень вопросов:
· имя модератора и наименование организации, которую он представляет (имеется в виду название исследовательской фирмы, а не организации заказчика);
· предмет обсуждения («дискуссия должна освещать тему...»);
· просьба сообщить имена участников;
· просьба обращаться к модератору и к другим участникам по именам;
· роль, которую модератор отводит самому себе;
· право на свободное выражение мнений участников; участники не должны говорить одновременно;
· обсуждение записывается;
· ход дискуссии наблюдается через специальное зеркало;
· за ходом дискуссии следят наблюдатели;
· участники могут дискутировать друг с другом, а не только с модератором: участники должны быть искренни в своих высказываниях;
· модератор заинтересован в истине, а не в успехе обсуждаемой идеи как таковой;
· имена участников не будут упоминаться в отчете;
· заказчик остается анонимным.
«Разбивание льда». Тактика «разбивания льда» или «разогрева» группы обычно определяется персональным стилем модератора. Существует множество в равной степени приемлемых и взаимозаменяемых способов «разогрева». Все сходятся на том, что этот этап должен быть кратким, не уводящим в сторону от дискуссии, хотя и не обязательно тематически связанным с ней.
Обычно применяемый способ состоит в том, чтобы задать группе несколько простых вопросов. Простота нужна потому, что ничто не является более сковывающим для волнующейся новой группы, чем немедленное столкновение с большими, сложными или щепетильными вопросами, которые только подтверждают наихудшие ожидания. Сложный вопрос вызывает у людей испуг, что они не справятся со своей ролью. Аналогично, если начать спрашивать людей, как часто они чистят зубы или сколько и каким способом они зарабатывают, респонденты, вероятно, почувствуют смущение или робость в связи с необходимостью демонстрировать свою личную жизнь перед другими. Это легко может сделать их более сдержанными или даже колючими, поставив в позицию обороняющихся. Вместе с тем весьма вероятно, что они совершенно непринужденно дадут вам и ту, и другую информацию в разгаре доверительной и живой беседы.
Таким образом, следует начать с чего-то простого, конкретного, непротиворечивого и несмущающего, т.е. с вопроса, на который каждый может ответить.
Переход к основной части дискуссии. Как уже говорилось, основная часть дискуссии ведется в соответствии с заранее разработанным планом, с той оговоркой, что целью является не следование плану само по себе, а получение предусмотренной им информации, включая и ту, которая прямо не записана в списке вопросов, но релевантна основной цели исследования.
Две основные задачи встают перед модератором в ходе основной части дискуссии: регулирование обсуждения и его фокусирование на проблеме исследования. По сравнению с индивидуальным интервью эта проблема существенно усложнена как самим фактом наличия большого числа респондентов, так и неодинаковостью их поведения. Различия в индивидуальных стилях поведения респондентов обычно описываются в терминах играемых ими ролей.
Завершение группового интервью имеет содержательный, организационный и этический аспекты. Эти аспекты, особенно первый, могут существенно варьироваться в зависимости от персонального стиля модератора и от традиций той исследовательской школы, к которой он принадлежит
С содержательной точки зрения большинство исследователей считают целесообразным проведение в той или иной форме финального резюме. К примеру, модератор может кратко суммировать основные точки зрения и предложить каждому участнику их прокомментировать. Близкий к этому, но с методической точки зрения несколько иной подход состоит в том, чтобы предложить участникам самим подвести итог обсуждения и, в частности, высказать те мысли, которые им не уда-лось выразить в ходе основной части обсуждения.
Выбор финальной стратегии во многом определяется имеющимся запасом времени. Если время жестко ограничено, например, в связи с запланированным проведением следующей группы, модератор может предоставить каждому участнику возможность сказать не более двух-трех завершающих фраз, причем следует иметь в виду, что и при таком жестком регламенте данная процедура займет около 5 минут, не считая последующих организационных затрат времени, которые также составят около 5 минут.
Финальная часть фокус-группы нацелена на то, чтобы отпустить людей в хорошем настроении, создать у них позитивное эмоциональное отношение к процессу фокус-группового исследования и, возможно, к заказчику (в том случае, когда компания-заказчик названа участникам).
По завершении обсуждения модератор осуществляет следующие действия.
1. Благодарит каждого респондента за участие в обсуждении и высказывает надежду, что они все вместе хорошо провели время.
2. Объясняет группе, если это необходимо, что за пределами комнаты заседания могут находиться люди, которые примут участие в следующем заседании, и что очень важно, чтобы участники этой группы не говорили с ними о прошедшем заседании.
3. Объясняет участникам, куда им обратиться, чтобы получить оплату.
С этого момента заседание группы завершено, и участникам предлагается покинуть комнату заседания. Для модератора же и представителей заказчика этот момент является началом стадии об-суждения проведения группы.