Види досліджень в PR-кампаніях
Фаза фокусованого дослідження.
Метою даного підетапу є чітке обмеження і структурування головної проблеми організації, яку необхідно вирішити за допомогою PR-кампанії, і оцінка необхідних для цього ресурсів. Результатом дослідницької фази є забезпечення процесу планування та реалізації PR-кампанії необхідною інформаційною базою. Без повноцінної дослідницької фази проведення ефективної PR-кампанії неможливо.
Оскільки PR є комунікативною діяльністю, класифікацію досліджень можна провести за критерієм компонентів комунікативного процесу, якими є згідно з класичною моделлю комунікації Г. Лассвелла:
– джерела;
– повідомлення;
– канал(и);
– аудиторія(ї).
На етапі розробки кампанії дослідницька фаза має містити:
– попереднє дослідження джерел;
– попереднє дослідження повідомлень;
– попереднє дослідження каналів;
– попереднє дослідження цільових аудиторій.
На етапі оцінки ефективності відбувається:
– дослідження ефективності джерел;
– дослідження ефективності повідомлень;
– дослідження ефективності каналів;
– дослідження динаміки свідомості й поведінки цільових аудиторій.
Дослідження джерел – це вивчення тих суб'єктів в організації, які відповідають за створення і поширення PR-інформації, повідомлень, призначених для цільових аудиторій різних типів. До числа таких суб'єктів відносяться:
– ключові ньюсмейкери організації (перші особи організації - президент, голова правління, члени ради директорів і т.д., керівники найбільш важливих для цільових аудиторій служб і відділів);
– ключові креативні фігури організації (спічрайтер, концептуаліст, керівники відділів стратегічного планування, маркетингу тощо);
– ключові спікери організації (прес-секретар, віце-президент з PR і т.д.).
Процес дослідження джерел націлений на виявлення їх комунікативної компетентності, ступеня адаптивності по відношенню до аудиторії, психологічної готовності до роботи із зовнішнім середовищем в умовах її агресивності, тиску, готовності і здатності до комунікації в кризових ситуаціях. Для дослідження джерел застосовуються перш за все методи, що входять в арсенал психологічної науки, - тестування, ситуаційне моделювання, рольові ігри. За результатами дослідження для планованої PR-кампанії в організації відбираються ті джерела, які будуть найбільш ефективними для необхідних цільових аудиторій. Очевидно, що для різних типів кампаній ефективними можуть бути різні джерела.
Дослідження повідомлень – вивчення змісту і форми тих PR-матеріалів, які в ході кампанії організація адресує цільовим аудиторіям. Для аналізу повідомлень залучаються аналоги, що застосовувалися організацією раніше для вирішення подібних завдань в подібних умовах для тих же цільових аудиторій, зокрема, аналізуються ретроспективні комунікативні кампанії організації, що містили повідомлення, адресовані відповідним цільовим аудиторіям. Наприклад, при розробці нової кампанії по формуванню установок молоді на здоровий спосіб життя (соціальний PR) в поле аналізу потрапляють повідомлення (телевізійні ролики, текстові повідомлення та їх образотворчі рішення на зовнішніх носіях, слогани на футболках і бейсболках і т.п.), які адресувалися молодим людям у ході попередніх загальнонаціональних кампаній, наприклад, щодо скорочення споживання наркотиків, алкоголю, з профілактики ризикованої сексуальної поведінки і т.п. При аналізі повідомлень виявляються їх сильні і слабкі сторони, жанрові особливості, що підсилюють або ослабляють вплив, відповідність лексики культурно-освітнім рівнем цільових аудиторій, сила і дієвість використовуваних виражальних засобів. Крім того, розглядається характер і ефективність впливу невербальних компонентів повідомлення: для повідомлень на аудіоносіях це звуковий фон, музичний супровід, тембр голосу і мова, емоційна наповненість висловлювань; для повідомлень на відеоносії – кольорове рішення, композиція зображення або кадру, його симетрія або асиметрія; для повідомлень, поширюваних поліграфічним засобом, - шрифт, якість і фактура паперу і т.п.
Основними методами аналізу повідомлень є опитування експертів, метод фокус-груп, лабораторний експеримент. Більш докладно основні методи досліджень при підготовці PR-кампанії будуть розглянуті нижче.
Дослідження каналів – це вивчення тих засобів, за допомогою яких повідомлення доставляються цільовим аудиторіям. До числа можливих каналів відносяться засоби масової інформації, засоби зовнішньої реклами, директ-мейл, спецзаходи, мережі неформальної комунікації (чутки) і ін. Значимість кожного з каналів визначається характером конкретної PR-кампанії і специфікою цільової аудиторії, проте для більшості кампаній найбільш важливими каналами виступають засоби зовнішньої реклами і ЗМІ.
Аналіз останніх необхідний перш за все для медіапланування.
Основні методи, які застосовуються при дослідженні каналів, - аналіз документів, спостереження, масове опитування, метод фокус-груп.
Дослідження цільових аудиторій – це вивчення соціальних суб'єктів (соціальних груп, організацій, соціальних інститутів, масових аудиторій), які згідно задумам розробників PR-кампанії є або здатні бути одержувачами PR-повідомлень.
Саме на формування (зміну) свідомості і (або) поведінки цих аудиторій, власне, і спрямована PR-кампанія.
У якості цільових аудиторій для дослідження при підготовці PR-кампанії можуть виступати:
– персонал і менеджмент організації (внутрішня громадськість);
– журналісти, представники медіаспільноти;
– політична, економічна й культурна еліта, лідери думок;
– спонсори, благодійники, меценати;
– представники органів державної влади і місцевого самоврядування;
– ділові партнери, споживачі і клієнти (спеціальна громадськість);
– масова аудиторія.
Так, наприклад, для громадської організації інвалідів, яка планує PR-кампанію із залучення громадської уваги та уваги спонсорів до своєї діяльності, в якості особливих цільових аудиторій, які необхідно досліджувати, виступають:
- самі інваліди, як члени, так і не члени громадської організації;
- інваліди - члени громадської організації;
- активісти громадської організації;
- інші громадські організації інвалідів;
- члени сімей інвалідів, їх родичі, друзі і знайомі;
- журналісти, представники мас-медіа;
- органи державної, законодавчої, виконавчої влади;
- органи місцевого самоврядування;
- соціальні служби;
- виробники товарів і послуг для інвалідів;
- потенційні спонсори - об'єднання роботодавців, представники великого бізнесу;
- благодійні фонди та організації;
- політичні партії і громадські організації;
- міжнародні організації;
- церква, релігійні організації;
- медична громадськість;
- педагогічна громадськість;
- діячі культури і мистецтва;
- населення в цілому (масова аудиторія) і т.п.
Дослідження цільових аудиторій є одним з найбільш важливих компонентів дослідницького етапу процесу розробки та реалізації PR-кампанії, оскільки неправильна, неточна або неповна інформація про аудиторію з великою ймовірністю зведе нанівець ефект практично всіх запланованих PR-дій. Основні відомості, які необхідно знати про цільову аудиторію стосовно завдань PR-кампанії, поділяються на дві великі групи - об'єктивна інформація і суб'єктивна інформація.
Об'єктивна інформація – це такі соціальні та соціально-демографічні параметри цільової аудиторії, які характеризують її з об'єктивних позицій, що не залежать від діяльності суб'єкта PR і від змісту планованої PR-кампанії. До числа найбільш часто використовуваних при розробці PR-кампанії об'єктивних параметрів цільової аудиторії відносяться:
- загальна чисельність;
- статево-віковий склад;
- структура за рівнем освіти;
- структура за рівнем доходу;
- соціально-професійна структура;
- соціально-статусна структура;
- структура за типами сімей і домогосподарств;
- соціально-територіальна структура;
- етнонаціональна структура;
- конфесійна структура;
- Характер споживання засобів масової інформації, інформаційні переваги;
- Структура цінностей і переконань.
Суб'єктивна інформація – це такі параметри цільової аудиторії, які пов'язані з її свідомістю і поведінкою саме реального чи потенційного одержувача PR-повідомлень в межах даної PR-кампанії. До суб'єктивних параметрів цільової аудиторії, дослідження яких необхідно при підготовці кампанії, як правило, належать:
- рівень інтересу до діяльності базисного суб'єкта PR;
- рівень інформованості про діяльність організації, що виступає базисним суб'єктом PR-кампанії, і про головну проблему кампанії;
- оцінка іміджу організації;
- ставлення до ключової проблеми PR-кампанії;
- ретроспективні практики (позитивні та негативні) стосовно організації та до проблеми;
- готовність до дії (позитивного і негативного) по відношенню до організації і до проблеми.
Для дослідження об'єктивних і суб'єктивних параметрів цільових аудиторій використовується весь арсенал методів, наявний у розпорядженні PR-менеджера, - аналіз статистики та аналіз документів, спостереження, фокусовані інтерв'ю, масові інтерв'ювання та анкетування.
Класифікацію досліджень можна провести за критерієм типу середовища. Організація, яка планує і реалізує PR-кампанію, має внутрішнє середовище функціонування та зовнішню і відповідні їм внутрішню і зовнішню громадськість.
При розробці PR-кампанії і під час аналізу її ефективності необхідно дослідити як внутрішнє, так і зовнішнє середовище організації. Відповідно дослідження можуть бути підрозділені на внутрішні, спрямовані на вивчення параметрів внутрішнього середовища організації, і зовнішні, метою яких є аналіз стану і динаміки зовнішнього середовища. Використовується також комплексна класифікація досліджень, яка ґрунтується на перетині згаданих вище критеріїв першого і другого типів. У результаті утворюються 8 типів досліджень, проведення яких необхідно при розробці PR-кампаній (мал. 2) і при оцінці їх ефективності (мал. 3).