Маркетинг-микс
Лекция 2. Комплекс маркетинга и маркетинговая среда
1. Маркетинг-микс
2. Микро- и макросреда маркетинга
Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.
Традиционно выделяют 4 основных проблемно-функциональных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж.
В зарубежных учебниках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна формула «4Р»:
Product (товар)
Price (цена)
Promotion (продвижение)
Place (распределение).
В настоящее время маркетинг-микс предлагается дополнять такими элементами, как people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; physical evidence (дословно – вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке.
Таким образом, классический маркетинг-микс «4Р» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7Р».
Но эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного – восьмого - элемента в систему маркетинг-микс – рartnerships (партнерство) – отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать ее поведение.
На базе маркетинговой модели «4Р» была построена также и теория (концепция) «4C». Эта маркетинговая теория была предложена в 1993г. Робертом Ф. Лотерборном.
Теория основана на 4 основных «координатах» маркетингового планирования, при этом по сравнению с теорией «4P», осуществлен перенос якоря маркетинговой деятельности с продукта на потребителя:
Consumer - Потребитель
Cost - Стоимость
Convenience - Удобство
Communication - Коммуникации.