Позиционирование товара на рынке

Отбор целевых сегментов рынка (ключевой этап). При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш­ным, постепенно охватывают и другие.

Сегментирование рынка (выявление всех имеющихся сегментов).

Замеры и прогнозирование спроса. Фирма, выходящая на новый рынок с новым товаром, должна провести точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка необходимо выявит все продающиеся на нем товары, схожие с ее, и оценит объем продаж каждого из них.

Отбор целевых рынков

Маркетинговая возможность фирмы― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного преимущества.

За выявлением рыночных возможностей следует оценка маркетинговых возможностей.

Руководство оценивает каждую из выявленных возможностей.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.

– Цели фирмы. Например, фирма, занимающаяся производством шампуней, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. При этом, она, вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производст­вом видеоигр (нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли).

– Ресурсы фирмы. Хватит ли ресурсов, необходмых для успешной деятельности в новой области.

Проводя оценку выявленной возможности фирма должна изучить ее с точки зрения величины и характера рынка.

Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Важен и будущий размер рынка. Специа­листам фирмы по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы.

Если прогноз оказался обнадеживающим, фирма должна решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества сегментов

Сегментирование рынка –процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведении называется

Сегмент рынка– группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов маркетинга.

Фирмы, как правило, концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель­ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Предположим, что рынок средства от головной боли можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 — быстрое облегчение, И2 — долговременное облегчение, ИЗ — постепенное облегчение) и на три груп­пы по признаку возраста потребителей (Г1 — молодежь, Г2 — люди среднего возраста, ГЗ — пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. При этом возможно:

I. Концентрация на единственном сегменте.Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, например средство долговременного действиягруппе лиц среднего возраста.

2. Ориентация на покупательскую потребность.Например, производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей.

3. Ориентация на группу потребителей.Компания может производить все типы средств,необходимых одной группе потребителей. В данном случае это лица среднего возраста.

Рис. Пять способов охвата рынка

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов.Компания решенает обслуживать несколько сегментов рынка,слабо связанных между собой, считая, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка.Производство всего ассортиментаболеутоляющих средств, для всех сегментов рынка.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если он попытается предложить товар точно такой же, как один из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Для определения правильного способа позиционирования товара, необходимо воспользоваться схемой позиционирования товара.

В ней в системе координат на основе экспертной оценке размещают товары различных производителей по двум каким-либо наиболее значимым критериям (например для средств от головной боли – мягкость воздействия и эффективность). Схема отражает восприятие потребителями этих свойств (которые могут и не соответствовать фактическим свойствам). Затем, в той же системе координат размещают бальные оценки, данные исследованной группой потребителей, отражающие их предпочтения в отношении исследованных свойств. Затем две схемы накладывают друг на друга, в результате чего обнаруживают потребительские предпочтения необеспеченне не одной маркой. Фирме целесообразно разрабатывать товар именно с учетом этих предпочтений и позиционировать его соответствующим образом.

Рис. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений

– Разработка комплекса маркетинга