Процесс разработки товаров
Характеристика этапов жизненного цикла товаров
Жизненный цикл товаров
Дополнительные услуги
В рамках разработки стратегии маркетинга товара дополнительно требуют решения следующие задачи:
§ какие услуги включать в комплект товара
§ какого качества сервис предложить
§ в какой форме предлагать услуги.
Основные виды дополнительные услуг:
§ доставка
§ установка (монтаж)
§ надежность поставок
§ технические консультации
§ скидки
§ кредитование
§ послепродажное обслуживание
§ гарантия замены товара
Объем необходимых услуг определяется в процессе маркетинговых исследований.
В последнее время предоставляемые услуги могут быть выгодной возможностью при позиционировании товара на рынке и важным преимуществом в конкурентной борьбе.
Принятие решений относительно формы предоставляемых услуг:
§ собственными силами
§ силами других (специализированных) организаций.
§ выведение на рынок
§ рост
§ зрелость
§ упадок
Продолжительность каждого из этапов (и графическое изображение) зависит от специфики товара и рынка, маркетинговых усилий, действия конкурентов и т.п.
Выведение на рынок | Рост | Зрелость | Упадок | |
Сбыт | Слабый | Быстрорасту-щий | Медленнорасту-щий | Падающий |
Прибыль | Ничтожная или отрицательная | Максимальная | Падающая | Низкая |
Потребители | Любители нового | Массовый рынок | Массовый рынок | Отстающие |
Число конкурентов | Небольшое | Постоянно растущее | Большое | Убывающее |
Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Проникновение в глубь рынка | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства |
Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие (чуть ниже) | Сокращаю-щиеся | Низкие |
Основные усилия маркетинга | Создание осведомлен-ности о товаре | Создание предпочтения к марке | Создание привержен-ности к марке | Селективное воздействие |
Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное |
Цена | Высокая | Высокая (несколько ниже) | Низкая | Возрастающая |
Товар | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Повышенной рентабельности |
Производитель может приобрести товар-новинку двумя способами:
§ купив фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;
§ благодаря собственным разработкам.
Виды товаров-новинок:
§ преемственное новшество
§ динамичное новшество
§ принципиальное новшество
На рынке терпят неудачу до 80% товаров потребительского назначения и до 20% производственных товаров.
Основные этапы разработки товара-новинки:
§ формирование идей (источники идей: потребители, ученые, конкуренты, посредники, торговый персонал, инженеры, технологи предприятия, консультанты и др.). Некоторые компании прилагают дополнительные усилия по формированию новых идей и разработке инноваций:
– введение должности менеджера по новым идеям («дикий гусь»);
– использование модели «стратегического прорыва» (General Electric);
– регулярное коллективное генерирование новых идей – мозговые атаки (3M)
§ отбор идей (критерии: согласование с целями фирмы, стратегическими установками и ресурсами)
§ разработка замысла и его проверка (конкретное описание и проведение маркетинговых исследований)
§ разработка стратегии маркетинга (выбор целевого рынка, оценка его размеров, разработка комплекса маркетинга, расчет сметы затрат на маркетинг, а также показателей сбыта, прибыли и доли рынка)
§ анализ возможностей производства и сбыта (технологические и организационные вопросы)
§ разработка товара (создание опытных образцов)
§ испытания в рыночных условиях (проведение маркетинговых исследований)
§ развертывание коммерческого производства и разработка стратегии выхода на рынок (решение вопросов: когда, кому, где, как предложить товар-новинку).