Анализ привлекательности отраслей

21.3.

Позиции и производительность бизнес-единиц, работающих в ключевых отраслях.

Наличие в бизнес-портфеле слабых или непривлекательных подразделений.

Анализ реализуемой стратегии

21.2.

Анализ реализуемой (действующей) стратегии проводится для получения ясного представления об ее приоритетах, сильных и слабых сторонах, и включает исследование следующих параметров.

1. Масштаб диверсификации:

§ доля каждой бизнес-единицы в общих объемах продаж и прибыли корпорации;

§ база диверсификации — узкая (одна-три отрасли) или широкая (более трех отраслей).

2. Характер диверсификации (родственная, неродственная, комбинированная).

3. География операций:

§ национальная — внутри одной страны;

§ мультинациональная — в нескольких странах;

§ глобальная — в большинстве стран.

4. Наличие в бизнес-портфеле бизнес-единиц, работающих в формирующихся и динамичных отраслях.

7. Процент капитальных вложений в каждое подразделение в предыдущие годы как показатель приоритетных направлений развития корпорации.

Перспективы прибыльности корпорации напрямую зависят от привлекательности ее бизнес-портфеля, оцениваемой при помощи анализа привлекательности отраслей по трем параметрам (рис. 21.1).

1. Привлекательность отдельной отрасли определяется на основе следующих критериев:

§ объем рынка и прогнозируемые темпы его роста — при прочих равных условиях наиболее привлекательными являются крупные отрасли с темпами роста, выше средних по экономике;

§ интенсивность конкуренции — чем слабее конкуренция, тем привлекательнее отрасль;

§ возможности и угрозы — отрасли с большими возможностями и минимальными угрозами привлекательнее отраслей с умеренными возможностями и сильными угрозами;

§ сезонные и циклические факторы — чем стабильнее спрос и слабее зависимость от общего состояния экономики, тем отрасль привлекательнее;

§ ресурсная база — отрасли, для работы в которых у организации уже есть необходимые ресурсы, привлекательнее отраслей, для работы в которых их нужно приобретать дополнительно;

§ стратегическое и ресурсное соответствие — привлекательность отрасли тем больше, чем больше цепочки ценности работающих в ней фирм имеют соответствие с цепочками ценности подразделений организации;

§ прибыльность отрасли — чем выше уровень прибыли на вложенный капитал, тем выше привлекательность отрасли;

§ социальные, политические, юридические и экологические факторы — отрасли, создающие угрозу здоровью потребителей, экологии и подверженные жесткому государственному регулированию, менее привлекательны, чем отрасли, не имеющие подобных проблем;

§ неопределенность будущего отрасли и предпринимательский риск — отрасли с прогнозируемым будущим и низким риском привлекательнее отраслей с неясным будущим, в особенности, если неопределенность сочетается с высокими требованиями к ресурсной базе.

Чем по данным критериям привлекательнее отрасль, тем работа в ней выгоднее для компании. В идеале все отрасли, представленные в бизнес-портфеле, должны быть привлекательны.

2. Относительная привлекательность отраслей. Для выявления наиболее привлекательных отраслей из представленных в бизнес-портфеле корпорации используется рейтинговый метод.

1. Определяются 8—10 критериев долгосрочной привлекательности.

2. Каждому критерию с помощью метода экспертных оценок присваивается вес. Максимальный вес имеют критерии, более других способствующие достижению целей организации и соответствующие ситуации. Сумма весов по всем критериям должна быть равна 1,0.

3. Оценивается степень проявления критерия в оцениваемой отрасли по десятибалльной шкале (чем выше степень проявления (привлекательность), тем выше оценка).

4. Рассчитывается взвешенный рейтинг по каждому критерию путем умножения веса на рейтинг.

5. Рассчитывается итоговый рейтинг привлекательности отрасли путем сложения взвешенных рейтингов по всем оцениваемым критериям.

Пример расчета итогового рейтинга привлекательности отрасли представлен в таблице 21.1.

Таблица 21.1