Стратегии конкуренции в сегментированных отраслях
16.6.
Стратегии конкуренции в застойных и стагнирующих отраслях
16.5.
К отраслям, находящимся в состоянии застоя
или спада, относят отрасли с нулевой или отрицательной динамикой роста. Для достижения успеха в данных отраслях рекомендуется использовать одну из следующих стратегий.
1. Сфокусированная стратегия завоевания самых перспективных сегментов отрасли. Часто один или несколько сегментов демонстрируют высокие темпы роста, несмотря на то, что отрасль в целом находится на этапе спада. Организация, действующая в таком сегменте и преуспевшая в удовлетворении его потребностей, может избежать падения объемов продаж и прибыли и даже получить конкурентное преимущество.
2. Отчетливая дифференциация товара за счет улучшения его качества и обновления. Значительное улучшение качества и предложение новых модификаций товара способны оживить спрос, создать новые быстрорастущие сегменты рынка и стимулировать покупателей к увеличению покупок.
3. Завоевание отраслевого лидерства по издержкам позволяет увеличить прибыль организации при снижении объемов продаж.
Перечисленные стратегии не являются взаимоисключающими. Наиболее привлекательными отраслями, находящимися в стадии застоя или спада, являются те, где объем продаж сокращается медленными темпами, там всегда существуют прибыльные ниши.
Сегментированная отрасль — это отрасль с большим количеством мелких и средних компаний, ни одна из которых не владеет значительной долей рынка. Конкурентная ситуация в сегментированных отраслях отличается отсутствием отраслевых лидеров с большой долей рынка или узнаваемой торговой маркой.
Основными причинами сильной сегментации отраслей являются следующие.
1. Многообразие потребительских запросов, позволяющее большому количеству компаний работать в отрасли, практически не конкурируя между собой.
2. Низкие входные барьеры, позволяющие входить на рынок новым компаниям быстро и с незначительными затратами.
3. Невозможность экономии на масштабе, обеспечивающая равные конкурентные возможности мелким и крупным организациям.
4. Многообразие технологий, используемых в отраслевой цепочке ценности. В таких условиях специализация позволяет сохранить конкурентоспособность организации в определенной сфере деятельности.
В сегментированной отрасли оптимальными считаются следующие стратегии конкуренции.
1. Создание стандартных подразделений — стандартных торговых точек с удобным местоположением и минимальными издержками для максимально эффективной эксплуатации. Данный подход часто применяется в розничной торговле и в ресторанном бизнесе.
2. Завоевание лидерства в издержках применяется в условиях сильной ценовой конкуренции, ведущей к снижению прибыльности. Дает возможность регулярно снижать цены, сохраняя при этом уровень прибыльности выше среднего по отрасли.
3. Торговая специализация применяется, если организациями отрасли производится обширный перечень продуктов. В такой ситуации концентрация компании на одном из них может оказаться очень эффективной.
4. Потребительская специализация заключается в сосредоточении организации на обслуживании одной группы потребителей.
5. Географическая специализация заключается в концентрации усилий на обслуживании небольшого региона. Ведет к повышению эффективности, ускорению доставки товара заказчикам, улучшению обслуживания, повышению узнаваемости торговой марки в регионе, открывает новые возможности для массированной рекламы, избегая роста издержек, неизбежного при обслуживании слишком большой территории.