Стратегии конкуренции в формирующихся отраслях
16.2.
Основные виды конкурентных условий отрасли
16.1.
Тезисы
Какие факторы необходимо учитывать для определения состояния отрасли? Какие используют стратегии конкуренции
в формирующихся отраслях? Какие стратегии конкуренции используют на динамично развивающихся рынках? С помощью каких стратегий конкурируют в отраслях, находящихся в стадии зрелости? Какие стратегии используются в отраслях, находящихся в состоянии застоя или спада? Какие стратегии эффективны для сегментированных отраслей?
Для адаптации стратегии организации к условиям внутренней и внешней среды необходимо проанализировать множество факторов, которые можно разделить на две основные группы:
1) факторы, характеризующие состояние отрасли;
2) факторы, характеризующие состояние фирмы.
Различные сочетания указанных факторов определяют разные конкурентные условия. Ниже будут рассмотрены основные варианты стратегий конкуренции для пяти самых распространенных из тех факторов, которые учитывают состояние отрасли:
1) формирующихся отраслей;
2) динамичных рынков;
3) отраслей, находящихся в стадии зрелости;
4) отраслей, находящихся в состоянии застоя или спада;
5) сегментированных отраслей.
Формирующаяся отрасль — это отрасль, находящаяся на ранней стадии существования (зарождения). Большинство организаций в этих отраслях только начинают свою деятельность: совершенствуют технологию, привлекают персонал, приобретают или сооружают производственные мощности, формируют сбытовую сеть, привлекают к себе потенциальных покупателей.
При разработке конкурентной стратегии для работы в формирующейся отрасли надо учитывать следующее.
1. Поскольку рынок только формируется и его характер не изучен, нельзя спрогнозировать его будущие темпы роста и объем. Лишь предположительно можно оценить, сколько времени потребуется продукту на завоевание популярности у потребителей, и какую цену последние согласятся за него заплатить.
2. Обычно технологии и ноу-хау формирующихся отраслей, играющие ключевую роль в завоевании конкурентного преимущества, защищены патентами и другими средствами.
3. Трудно предсказать, какой из технологических подходов, используемых разными компаниями, окажется самым удачным или какие потребительские свойства товара окажут решающее воздействие на принятие решения о покупке. Поэтому каждая из организаций борется за то, чтобы широкое признание завоевали именно ее технологии, дизайн товара, методы распространения и маркетинга.
4. Входные барьеры в отрасль относительно низки даже для начинающих компаний. Поэтому сильные фирмы из других отраслей, скорее всего, попытаются присоединиться к ней, если перспективы развития отрасли будут благоприятны.
5. В отрасли ярко выражен эффект обучаемости, что позволяет снизить издержки и цены по мере роста объема производства.
6. Основной задачей маркетинга является убеждение покупателя принять решение о первой покупке, рассеивание его сомнений в потребительских свойствах товара, убеждение в превосходстве товара организации перед аналогичными товарами конкурентов.
7. Многие потенциальные покупатели рассчитывают на усовершенствование новых товаров в ближайшем будущем, поэтому откладывают покупку до появления обновленных версий.
8. Организации, не располагающие значительным капиталом, сталкиваются с нехваткой финансовых ресурсов для завершения НИОКР. Им приходится либо дожидаться, когда товар завоюет популярность, либо идти на слияние или поглощение конкурентами, которые намереваются выгодно вложить капитал в растущий рынок.
Перед организациями в формирующихся отраслях стоят две важные стратегические задачи:
1) поиск средств для финансирования стартовых операций до получения достаточного объема прибыли;
2) выбор сегментов и конкурентных преимуществ, концентрация на которых позволит полностью реализовать преимущества первопроходца.
При этом ими могут быть использованы стратегии лидерства по издержкам, широкой дифференциации и сфокусированные стратегии, если в отрасли слишком много инновационных технологических подходов (рыночных сегментов), не позволяющих ориентироваться сразу на все. Организации с мощной ресурсной базой, оптимальной бизнес-моделью и удачной стратегией получают уникальную возможность установить правила игры в отрасли и захватить позицию лидера.
Одна из главных задач при разработке стратегии — выявление угроз и возможностей формирующейся отрасли, поэтому организациям предлагаются следующие рекомендации.
1. Сразу же захватывайте лидерство в отрасли . Оптимальное средство — применение стратегии широкой или сфокусированной дифференциации товара на основе технологического или иного превосходства.
2. Совершенствуйте технологии, дизайн товара, расширяйте набор его потребительских свойств.
3. После формирования отраслевых стандартов и выявления лучшей технологии внедряйте их как можно быстрее.
4. Создавайте стратегические союзы с ключевыми поставщиками, чтобы получить доступ к опыту, технологическим возможностям, важнейшим материалам и комплектующим.
5. Идите на слияние или стратегическое партнерство с компаниями, обладающими сопутствующими или дополняющими технологиями — это позволит выиграть борьбу на основе лидерства в технологиях.
6. Привлекайте новые сегменты покупателей, предлагайте новые возможности использования товара, осваивайте новые географические районы.
7. Помогите покупателям, приобретающим товар впервые, ознакомиться с его потребительскими свойствами. По мере роста популярности товара перемещайте акценты рекламной кампании с оповещения на поощрение к его более частому использованию, боритесь за узнаваемость марки.
8. Используйте последовательное снижение цен для привлечения новых чувствительных к цене покупателей.