Разработка рекламного обращения

После определения целей и видов рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Затем следует выбрать стиль рекламы, ориентированный на целевой сегмент с учетом его объективных и субъективных особенностей. Далее следует разработать рекламное обращение.

Формирование идеи обращения

Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого

переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. Разработка обращения – творческий процесс, основанный на владении различными креативными методиками. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

Оценка и выбор вариантов обращения

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Например, рекламное обращение компании «Bosch»: “на нас можно положиться”. Этот лозунг разработан специалистами по рекламе этой компании с учетом имиджа фирма «Bosch» как немецкой , традиционно отличающейся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью.

Оформление выбранного варианта обращения

Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло

внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Все составляющие рекламного обращения – стиль, тон, слова, форма должны обеспечивать достижения максимальной эффективности.