Тема 2. Товар в системе маркетинга

Значение товарной политики для предприятий Республики Беларусь

В настоящее время многие предприятия Беларуси, стал­киваясь с проблемой реализации выпущенной продукции, по-прежнему пытаются решать ее после того, как товар уже произведен. Результатом становится отсутствие спроса на выпущенный товар, затоваривание складов, омертвление оборотных средств, снижение эффективности деятельности предприятия в целом.

Среди ряда при­чин основной является отсутствие грамотной товарной политики. На предприятиях не уделяется должное внимание мо­дификации продукции, своевременному выведению на ры­нок новых товаров, а также снятию с производства устарев­ших моделей. Результатом становится не соответствующий потребностям потребителя товарный ассортимент большин­ства отечественных промышленных и как следствие — тор­говых предприятий.

В условиях ужесточения конкурентной борьбы особое значение имеет проблема обеспечения качества и конкурен­тоспособности белорусских товаров как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Получает все большее распространение процесс регистра­ции и применения товарных знаков предприятиями респуб­лики. Появление на белорусском рынке в большом объеме импортных марочных товаров, подкрепленное агрессивной рекламой, заставляет производителей искать пути выхода. Решение проблемы становится возможным за счет разработ­ки грамотного позиционирования товаров и применения сов­ременных технологий брендинга.

На конкурентоспособность белорусских товаров, особенно потребительских, серьезное влияние оказывает упаковка. Осо­бенно очевидна ее значимость для категории товаров повсед­невного спроса — кондитерских изделий, молочных продук­тов, косметики, бельевого трикотажа и др.

Характерные для большинства белорусских товаров низ­кая эстетичность и информативность упаковки, игнорирова­ние современных конструкционных и технологических дос­тижений, невысокое качество используемых упаковочных материалов и их нехватка негативно отражаются на качестве белорусских товаров, приводят к их неспособности выдер­живать конкуренцию с российскими и зарубежными товара­ми, утрате рыночных позиций. Полное отсутствие упаковки многих товаров затрудняет транспортировку, размещение и продажу, снижает уровень информированности потенциаль­ных покупателей.

Маркировка, соответствующая международным стандар­там — одно из условий реализации продукции белорусских предприятий за рубежом. Первым шагом в этой области было вступление Республики Беларусь в августе 1998 г. в члены Международной организации товарной нумерации (EAN International) и внедрение штрихового кодирования.

Сервис был и остается одной из наиболее отсталых сфер маркетинговой деятельности многих белорусских предпри­ятий и объединений как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Конкурентоспособность белорусских товаров на внутрен­нем рынке во многом определяется организацией и усло­виями сервиса. Огромное значение сервис имеет для пред­приятий, производящих оборудование, транспортные сред­ства, сельскохозяйственную, бытовую и компьютерную тех­нику. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики отрасли. Вместе с тем находящиеся в одинаково тяжелых условиях промышленные предприятия республики по-разному реша­ют свои товарные проблемы: одни проявляют неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам марке­тинга, находят перспективные пути выхода.