Тема 2: Базовая стратегия развития организации как основа для разработки товарной стратегии

1. Понятие и сущность стратегии

2. Базовые стратегии развития организации, их преимущества и недостатки

1. Разработка товарной стратегии включает в себя:

- четкое формулирование целей организации;

- определение базовой стратегии бизнеса;

- анализ и формирование товарного портфеля организации;

- формирование стратегии развития товара;

- определение конкурентных стратегий по товару;

- формирование функциональных стратегий по товару.

Сущность стратегии.

Стратегия:

- способ достижения цели, избежание угроз, использование возможностей

- средства и формы деятельности организации

- система взаимоотношений внутри организации

- позиции организации в окружающей среде

- поведение организации в среде

- долгосрочное направление развития организации

- руководство для всех последующих функций планирования

В соответствии с пирамидой целей существует пирамида стратегий. Разработка товарной стратегии начинается с формирования базовой стратегии, определяющей основные направления развития организации в целом. Товарная стратегия подчиняется базовой.

Четкое уяснение базовой стратегии дает:

- понимание среды;

- понимание целей;

- понимание положения организации в среде.

Базовую стратегию определяют миссия и долгосрочные цели организации.

2. Существуют 4 базовых стратегии развития организации:

1) Стратегии концентрации на товаре – совершенствование товара, перспективы товара. Основа – расширенный спрос, возможности его покрытия, высокая конкурентоспособность.

2) Стратегия диверсификации – усиление устойчивости организации, наличие финансовых резервов.

3) Стратегия интеграции – объединение вертикальное – концентрация на товаре, объединение горизонтальное – концентрация на товаре или диверсификация.

4) Стратегия ликвидации – сокращение производства товара.

Выбор базовой стратегии – сильные стороны организации и шансы внешней среды. Угрозы и слабые стороны организации – ограничения в принятии решения. Матрица Томпсона-Стрикланда.

Стратегия концентрации на товаре:

Набор правил:

- результаты продаж и рентабельности по этому товару;

- позиционирование себя по этому товару;

- внутри организации – на этот товар;

- оперативные решения – на этот товар;

- глубокое внедрение на рынок;

- расширение границ рынка;

- совершенствование товара;

- совершенствование сбыта, стимулирование сбыта;

- новые клиенты;

- ценовая борьба.

Преимущества:

- четкое понимание кто мы и что делаем;

- чувство потребителя и конкурентной ситуации;

- контакт между менеджментом и персоналом;

- понимание конкурентной позиции;

- рост нововведений;

Недостатки:

- риск ухода рынка;

-низкие возможности роста.

Стратегия интеграции:

Интеграция– процесс объединения усилий всех подразделений для достижения ее целей и задач.

Интеграция – процесс взаимодействия элементов системы.

Основа интеграции – единое информационное пространство.

Эффективность интеграции – сокращение времени и затрат на совершение действия в пределах организации.

Принципы интеграции:

· Единство методов управления на всех уровнях и во всех подразделениях организации;

· Комплексность. Функциональная интеграция – объединение на основе единых моделей и стандартизации;

· Паритетность – правила управления едины для всех уровней организации;

· Принцип интеграционного цикла. Законченность информационного цикла – конец одного процесса – начало другого;

· Гомеостатичность – обеспечение постоянства действия системы, ее защищенность от внешних помех и возмущений;

· Типичность моделей управления – для однородных подразделений;

· Единство информативности - унификация документов;

· Многоаспектность – охват всех факторов производства.

Проблемы интеграции:

· Структурная проблема – формирование управленческих связей: согласование систем управления персоналом. Определение роли и задач, компетентности и ответственности персонала, разрешение конфликтов.

· Проблема сотрудника – осложнение коммуникаций. Потеря доверия к предприятию, снижение производительности труда.

· Культурная проблема – разница в культуре – сопротивление, конфликты.

Основные инструменты интеграции:

- путем использования властных полномочий и координации;

- плановая деятельность, установление основных показателей структурным подразделениям;

- инвестиционная деятельность – обеспечивает целостное развитие организации;

- оперативное управление – контроль и регулирование хода деятельности организации;

- социальная деятельность – корпоративная культура.

Методы эффективной интеграции:

1. Для организаций в устойчивой внешней среде – выработка и установление правил и процедур. Иерархия в управлении.

2. Для организации в динамической среде – гибкие технологические процессы. Индивидуальное взаимодействие. Личные связи. Совещания, рабочие группы.

Процесс управления интеграцией:

- сохранение ценностей игроков;

- установление целей на основе ценностей;

- разработка политики исходя из целей;

- четкое видение исходов;

- четкое определение выигрышей (оцененных исходов).

Преимущества интеграции:

- усиление рыночной силы, влияние на рынок;

- рост инвестиций в товар;

- расширение границ марки товара;

- дифференциация товара;

- технологии – качество.

Недостатки:

-снижается самостоятельность центров;

- долгое время принятия решения.

Критерии успеха интеграции:

- рост производительности;

- повышение надежности работы систем;

- эффективность работы систем;

- минимум потерь;

- информационная обеспеченность;

- гармонизация отношений;

- рост показателей;

- рост социальной ответственности.

Стратегия диверсификации:

Создана с целью:

- усиления своих позиций на растущем рынке;

- уменьшения опасностей на замирающем рынке.

Виды диверсификации:

· Родственная – близкая по виду основному бизнесу. Увеличивает рыночную силу организации повышает эффективность за счет совместного использования управления и ресурсов

· Неродственная – использование финансовых возможностей на увеличение выгодности бизнеса

Диверсификация представляет собой следующие виды:

1) диверсификация денежных капиталов, т. е. распределение их между различными объектами вложений, с целью снижения риска возникновения потерь капитала или доходов от него;

2) диверсификация горизонтальная – расширение ассортимента за счет новых товаров-аналогов для повышения интереса к товару;

3) диверсификация концентрическая – стратегия выпуска новых товаров в дополнение к существующим;

4) диверсификация валютных резервов, т. е. распределение их между различными свободно конвертируемыми валютами;

5) диверсификация экспорта – распределение экспортных ресурсов страны между большим числом стран-потребителей;

6) диверсификация рабочих мест, т. е. поощрение малых предприятий, где создаются рабочие места.

Выбор базовой стратегии осуществляется за счет:

- оценки факторов внешней среды;

- анализа ограничений;

- матрицы Томпсона-Стрикланда.

Критерии отбора стратегии:

- долгосрочное превосходство;

- польза потребителя;

- рост производительности труда;

- снижение затрат;

- готов ли рынок;

- дает ли стратегия концентрацию сил и средств предприятию;

- базируется ли на сильных сторонах организации;

- используются ли шансы окружающей среды;

- имеются ли ресурсы для реализации стратегии: кадры, материальная база, финансовые ресурсы (ликвидность, оборачиваемость, рентабельность капитала, структура пассива);

- способна ли стратегия объединить коллектив предприятия.

При выборе стратегии проводится:

- проверка на устойчивость стратегии в перспективе;

- анализ уязвимости, возможных рисков;

- планирование чрезвычайных ситуаций;

- возможность осуществления стратегии.

Критерии оценки при выборе стратегии:

- соответствие возможностям и потенциалу;

- уровень риска;

- ограничения в достижении цели;

- долгосрочное превосходство.