IV этап – Презентация товара
Техника задания вопросов СПИН
Данная техника включает 4 типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и на возможности ее решить посредством предлагаемого товара.
1. Ситуационные вопросы – это открытые вопросы, направленные на выяснение общей направленности клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением.
2. Проблемные вопросы – это вопросы, уточняющие суть конкретной проблемы клиентов текущей ситуации.
3. Извлекающие вопросы – помогают выяснить действительные размеры проблемы клиента и узнать, насколько проблема для него актуальна.
4. Направляющие вопросы – вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения.
Техники активного слушания:
1. Приём «эхо» предполагает дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом.
2. Приём «резюме» предполагает воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде.
3. Приём «логическое следствие» предполагает, что продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента.
4. Приём «уточнение» » предполагает, что продавец просит уточнить отдельные положения высказываний клиента. Активное слушание включает также соответствующее невербальное поведение. Вы смотрите на собеседника, ваша поза выражает внимание и одобрение.
Таким образом, можно сделать следующий вывод: не торопитесь «раскрывать свои карты», сначала узнайте как можно больше о собеседнике. Старайтесь не задавать вопросы, на которые покупатель ограничивается ответом «да» или «нет». Пусть он разговорится, почувствует свою значимость, а главное – сформулирует потребности и желания, а, вероятно, и возражения. Постарайтесь определить, что для вашего собеседника имеет наибольшее значение: комфорт, безопасность, прибыль или имидж. Выяснив, какой мотив движет клиентом при совершении покупки, вы сумеете потом грамотно презентовать товар. И главное, внимательно слушайте собеседника и анализируйте получаемую информацию. Внимательно выслушав клиента и правильно расставив акценты, вы имеете все шансы привести его к сделке.
В отличие от продавца-новичка, который чаще всего, хорошо выучив легенду товара, делает презентацию «одну на всех», продавец-профессионал всегда рассказывает о товаре не только с подробной демонстрацией его достоинств, но и с учётом ценностей клиента, которые были выявлены на первых двух этапах общения.
После того, как покупатель «открыл вам душу» (а вы сделали нужные выводы), наступает ваш звездный час – непосредственное знакомство клиента с товаром. Происходит оно, как правило, по классической схеме AIDA:
A (attention): привлеките внимание покупателя. Его необходимо настроить на то, что теперь вы говорите, а он слушает;
I (interest): вызовите интерес к товару. Расскажите клиенту, почему ваше предложение интересно именно для него (вы ведь уже знаете, что он за человек);
D (desire): возбудите у собеседника желание владеть товаром. Причем, вызывая интерес, делайте упор на логику, а здесь – играйте на эмоциях покупателя. Создавайте привлекательные образы, которые не оставят его равнодушным. Рассказывая о товаре, займите позицию, как будто товар уже куплен и клиент с его помощью решает свои проблемы;
A (action): побудите потенциального покупателя к действию. Иными словами, дайте ему понять, что рассказывали ему о товаре не просто так, а для того, чтобы клиент его приобрел.
Презентация – это убедительное устное или визуальное объяснение делового предложения. Существуют следующие основные способы проведения презентаций:
1. Презентация по памяти. Такой способ особенно эффективен, когда один и тот же товар продается неоднократно небольшому кругу потенциальных покупателей. Текст составлен таким образом, что предложение о покупке в значительной степени вытекает из заранее подготовленных формулировок, которые озвучиваются для каждого потенциального клиента. Презентация по памяти основывается на методе «стимул-реакция».
В ходе такой презентации 80-90% времени говорит продавец, тогда как потенциальный покупатель лишь время от времени вступает в разговор, чтобы задать вопрос. Поскольку здесь не ставится задача выявить потребности клиента или понять о чем он в это время думает, продавец делает основной упор на обсуждение предлагаемой продукции и её полезных свойств, а затем просит сделать заказ. Данный метод презентации основывается на том, что убедительная демонстрация преимуществ предлагаемой продукции – стимул – побуждает потенциального покупателя совершить покупку – реакция.
Презентация по памяти чаще всего проводится при продаже товаров широкого потребления на дому у покупателя или по телефону.
Достоинства:
· она не требует много времени на подготовку;
· обеспечивает предоставление всем потенциальным покупателям одной и той же заранее подготовленной информации.
· её могут проводить и не опытные продавцы.
Недостатки:
· предусматривает весьма незначительное участие потенциального покупателя;
· может выглядеть как оказание давления на покупателя, поскольку продавец в ходе презентации действует решительно, предлагает сделать заказ в заранее определенное время, которое может не совпадать с тем временем, когда потенциальный покупатель окажется готовым рассмотреть вопрос о покупке;
· такая презентация не учитывает особенности конкретной личности потенциального покупателя, и продавец может представить те качества и преимущества предлагаемого товара, которые мало и вообще не интересуют данного клиента.
2. Презентация по формуле используется тогда, когда требуется более личный, а также более избирательный подход, наиболее подходящий момент оказаться презентации по формуле. Этот вид презентации используется чаще других. В ходе ее проведения клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о предлагаемом товаре. Продавец, который располагает некоторыми сведениями о потенциальном покупателе, следует общей линии поведения, в рамках которой и проводит соответствующую презентацию. Этот подход основывается на предположении, что для примерно одинаковых потенциальных покупателей в схожих ситуациях можно проводить однотипные презентации. В таких случаях продавец придерживается некой генеральной линии. Отчасти он запоминает заранее подготовленный сценарий. При этом предусматривается постоянное участие потенциального покупателя в разговоре и взаимодействие с ним. Продавец «держит» в своих руках нити управления ходом беседы, особенно вначале, и проводит клиента через все стадии – внимания, интереса, желания, убеждения и действия. Таким способом продается большинство потребительских товаров, особенно, если они продаются уже давно. Если покупатель знаком с качеством продукции данной компании или раньше уже покупал некоторые ее виды, нет необходимости в организации гибкой, ориентированной на покупателя презентации.
Такие компании используют типовую форму презентации, предписывающую торговому агенту алгоритм процесса продажи товаров в розницу.
I этап – Планирование обращения с торговым предложением:
· проанализировать ситуацию;
· проверить план продажи;
· определить конкретные цели данного обращения и, если необходимо, скорректировать план.
· II этап – Проверка имеющихся запасов:
· проверить наличие товара, отметить новые поступления;
· отметить, что продано и чего не хватает;
· пополнить запасы;
· проверить источники пополнения запасов;
· при необходимости пересмотреть план.
III этап – Вступление в контакт с покупателем.
IV этап – Проведение презентации:
· использовать все вспомогательные средства и методы реализации;
· провести презентацию четко и интересно;
· построить презентацию в соответствии с конкретной ситуацией.
V этап – Завершение продажи:
· представить товар и обратиться с просьбой о заказе;
· ответить на вопрос и разобраться с возражениями и критическими замечаниями;
· получить заказ.
VI этап - Оформление продажи
· определить условия сделки;
· предусмотреть дату поставки.
VII этап – Составление отчета и проведение анализа
· составить отчет сразу же после обращения;
· проанализировать данное обращение к покупателю с торговым предложением, с тем, чтобы усовершенствовать проведение следующей презентации.
Достоинства данного типа презентации:
· Очень эффективный метод обращения с торговым предложением к покупателям, который в настоящее время приобретают продукцию у данной компании, так как обеспечивает четкое, логичное представление всей необходимой информации и в то же время предусматривает достаточную степень взаимодействия с покупателем.
· Этот метод позволяет гладко отвечать на заранее ожидаемые вопросы и возражения.
3. Презентация с удовлетворением потребностей. Это сравнительно гибкая, предусматривающая взаимодействие с покупателем и в то же время требующая определенного напряжения и творческих способностей презентация. Она часто начинается с такого вопроса: «Чего Вы ожидаете при покупке данного товара?» С помощью данного вопроса продавец пытается определить потребности потенциального покупателя, и решить какие товары могут удовлетворить эти потребности.
Обычно, большая половина времени у продавца уходит на выявление и обсуждение потребностей потенциального покупателя.
На последнем этапе презентации торговый агент берёт инициативу в свои руки и демонстрирует, как предлагаемый товар способен удовлетворить потребности потенциального покупателя. Далее – обычная схема – коммерческие возражения – завершение сделки.
Необходимо учитывать, что многие заказчики не очень охотно идут на обсуждение с продавцом своих потребностей, поэтому, выявляя потребности клиента, следует очень осторожно задавать вопросы, так как, например, слишком большое количество вопросов может оттолкнуть заказчика.
Такой тип презентации требует привлечения хорошо обученных продавцов и контроля над ситуацией.
Данный метод применяется при продаже сложной техники, информационных технологий.
4. Презентация с решением проблемы. Этот двухступенчатый метод проведения презентаций часто применяется при продаже систем или очень сложных промышленных изделий. Он обычно требует внимательного изучения предмета для получения подлинных сведений и нескольких обращений с торговым предложением.
Только так можно провести тщательный анализ потребностей потенциального заказчика с целью решения существующей у него проблемы. После того, как очень тщательно изучены все обстоятельства, связанные с проблемой заказчика, разрабатывается подробно изложенное предложения (в письменном виде), которое решает выявленные проблемы. Этот гибкий, ориентированный на клиента подход, состоящий из анализа потребностей и хорошо спланированной презентации, часто осуществляется следующим образом:
· обоснование необходимости проведения анализа;
· осуществление анализа потребностей и проблем;
· согласование с заказчиком выявленных проблем;
· подготовка предложения по решению проблем.
Предложение представляется, как правило, группе менеджеров. Для подготовки такого предложения требуется усилие целой команды сотрудников отдела продаж, от которой требуется высокий уровень взаимодействия и умение планировать.
Таким образом, можно сделать следующие выводы: основным условием успеха презентации является общение и взаимопонимание. Продавец должен не только учитывать, о чём говорит или думает потенциальный покупатель, но и уметь общаться с ним на его языке, не забывая о его интересах. Продавец должен ясно излагать свои мысли в понятной клиенту форме.
Для того чтобы эффективно общаться, надо научиться активно слушать и правильно выбирать соответствующие данной ситуации содержание, тип и продолжительность презентации. Самая лучшая презентация – та, что проводится с максимальным эффектом, за минимальное время и при полном понимании со стороны потенциального покупателя. Хотя продолжительность презентации в значительной степени зависит от того, что именно предлагается к продаже, умелый продавец может успешно представить несколько видов продукции или услуг всего за 2-3 минуты, использовать при этом 200-300 тщательно подобранных слов. Обычно в среднем презентация длится 10-15 минут (при продаже сырья и оборудования дольшери продаже сырья и я длится 10-15 минут ()ых успешно представить несколько видов продукции или услуг всего за 2-3 минуты, испол). Но лишь в редких случаях ее продолжительность превышает 30-40 минут. Основные правила, которым надо следовать: представь свою продукцию; слушай, слушай, слушай; получи заказ и откланяйся - и все это за как можно более короткий промежуток времени. Очень полезно заранее записать весь ход презентации в схематической форме.
Презентация может иметь успех, если используются слова, рождающие образы, рисующие потенциальному покупателю те преимущества, которые может принести предлагаемый товар. Ключевые моменты продажи должны быть представлены так логично, чтобы их легко можно было запомнить. При этом важны и правильная грамматика, и верное построение речи, и точное использование технической терминологии. Продавец должен быть уверен, что клиент понимает то, что он ему говорит, при этом ответственность за взаимопонимание лежит на продавце. Можно попросить потенциального покупателя повторить то, что ему сообщил торговый агент. В ходе общения нужно использовать слова, голос, выражение лица, глаз, мимику и жесты. Следует держаться уверенно, улыбаться, глаза должны излучать энтузиазм, заинтересованность и искренность.
Не следует забывать и о наглядных пособиях (образцы товаров, плакаты, буклеты, каталоги). В настоящее время широкое применение получили визуальные средства, такие как видеомагнитофоны, слайдоскопы, персональные компьютеры (ноутбуки), где в MS Power Point можно подготовить презентацию. Самыми эффективными из них будут те, которые максимально вовлекут потенциального покупателя в процессе общения.
Продавцу в первую очередь следует работать с четырьмя С, а не Р ценность для потребителя, а не самого товара (customer value), издержки потребителя (customer costs), а не цена товара, доступность (communications), а не распределение , информативность а не продвижение.
В решении задач эффективной продажи товаров с ориентацией на нужды и желания потребителей существенную помощь продавцу может оказать техника продаж по системе ОПЦ-анализа. Техника ОПЦ-анализа основана на том, что представление товара осуществляется на базе таких его параметров, как: особенность, преимущество, ценность.
К особенностям товара относят его так называемые физические характеристики, но в первую очередь те из них, которые выделяют данный товар из общей товарной массы. Особенностями товара могут быть: цвет, вкус, цена, наличие доставки, форма, размер, условия оплаты, техническое обслуживание и т.п. Преимуществами данного товара являются те эксплуатационные характеристики, которые так или иначе превосходят такие же характеристики аналогичных товаров. К ценностям товара относят тот положительный результат, который получит покупатель, потребляя данный товар, обладающий определенными преимуществами перед аналогичными. Для установления, и особенно, для развития контакта с покупателем в желаемом направлении и по схеме ОПЦ продавец должен хорошо ориентироваться в потребительских свойствах продаваемого им товара.
Помните всегда, что если вы не идете навстречу потребностям клиента, к полному его удовлетворению, вероятность удачной продажи минимальна. Люди покупают то, что им необходимо, поэтому узнайте, чего именно хочет ваш клиент.
Люди не покупают свойства – они покупают преимущества.
Преимущества – преобладание положительных характеристик товара, они неосязаемы и становятся очевидными лишь в процессе эксплуатации. Наличие преимуществ помогает клиенту понять и оправдать для себя то, почему он предпочел ваш товар.
При подготовке к презентации также может быть использована техника «свойства-выгоды», которая предполагает перевод свойств товара в выгоду от его использования.
Нередко продавцы используют так называемую «воронку продаж».
«Воронка» - это метод описания только тех конкурентных преимуществ вашего предложения, которые важны для клиента.
Вся совокупность свойств и связанных с ними выгод товара образует верхнюю часть воронки, а набор свойств, которые следует презентовать в первую очередь - нижнюю часть воронки.