Лекция 4. имидж организации и ее руководства в процессе паблик рилейшнз

План

1. PR-проект и PR-кампания. Креативность в PR-кампании.

2. Основные типы и разновидности PR-кампаний.

3. Модели и общая структура проведения PR-кампании.

4. Специальные элементы разработки и реализации PR-кампании.

 

-1-

PR-проект и PR-кампания. Сущность и функции PR-кампании

Особое место в структуре PR-деятельности занимает организация и проведение PR-проектов и PR-кампаний, которые представляют собой, с одной стороны, более сложный и углубленный уровень пиаровской деятельности; с другой – деятельности, основанной на использовании креативных, творческих подходов (см. ниже). Иными словами, если в процессе повседневной PR-деятельности решаются обычные, рутинные задачи по обеспечению связей с общественностью, то при реализации PR-проектов и PR-кампаний решаются ключевые, «прорывные» задачи, связанные с продвижением всевозможных проектов, созданием имиджа организации и т.п.

PR-проект – это сопроводительная PR-акция, направленная на обеспечение эффективной реализации экономических, политических, экологических, культурных и иных проектов. Для его реализации необходимо:

· подготовка плана для реализации проекта;

· разработка фирменного стиля проекта, т.е. подготовка логотипа, многоцветных папок, буклетов и т.п.;

· подготовка «команды» журналистов, которые будут сопровождать прохождение проекта;

· подготовка и проведение презентационной акции, в том числе пресс-конференции, в ходе которой обеспечивается «продвижение» проекта в рамках целевых групп общественности;

· организация поездок журналистов (пресс-туров) по регионам, связанным с реализацией проекта;

· встреча в формате «круглого стола» для обсуждения основной проблемы проекта, на которую приглашаются все заинтересованные стороны и, главное, участники проекта, отвечающие за разные аспекты его реализации;

· организация кульминационного действия, т.е. к примеру, процедуры подписания договора на реализацию проекта.

PR-кампания – это координируемое, целенаправленное, как правило, длительное мероприятие, разрабатываемое и осуществляемое для достижения важных, ключевых целей организации путем воздействия на общественность и общественное мнение и использования специальных креативных пиаровских средств, методов и технологий.

Таким образом, если PR-проект – это акция сопроводительная, то PR-кампания – акция основная, в рамках которой решаются в основном, главным образом именно пиаровские цели и задачи, направленные на обеспечение связей с общественностью; формирование имиджа компании, ее фирменного стиля, брендов товаров и услуг; поиск и реализацию наиболее рациональных технологий создания репутации компании; ее «продвижения» в обществе. Цель любой PR-кампании – это изменение поведения людей, общественности.

Два основных условия успешности PR-кампании:

– уровень креативности решения

– виртуозность исполнения замысла - определяется уровнем квалификации исполнителей, т.е. работников служб, которые будут реализовывать кампанию.

Основным, даже из двух названных условий является именно креатив, т.е. подготовка сильного творческого решения.

Понятие креатива как универсальных творческих способностей было введено в науку американским ученым Дж. Гильфордом. Он трактовал креатив как способность человека создать что-либо качественно новое в определенных условиях. Понятие «креатив», кроме обозначения определенных способностей личности, употребляется и для характеристики специфического творческого процесса, а также характеристики идеи, товара, которым присуще креативное содержание.

Пути поиска креативных решений – сфера очень интересных, творческих подходов, которые весьма сложно алгоритмизировать, а, следовательно, четко описать. Как уже отмечалось, это процесс творческий и отнюдь не доступный любому человеку. Тем не менее, имеются подходы, которые в определенной мере позволяют понять структуру данного процесса. Один из них – так называемая «теория разрыва», созданная французским ученым Жан-Мари Дрю.

Суть ее в следующем. Креативный процесс, по мнению ученого, распадается на три этапа. Первый – определение стереотипных представлений о какой-либо идее или каком-то продукте. Второй – непосредственно «разрыв», т.е. постановка под сомнение тех подходов, которые использовались раньше, того способа мышления, который характеризуется различными стереотипами. Третий этап – «вúдение», т.е. разработка качественно нового подхода, взгляда на идею, процесс, продукт и т.п.

Для бизнеса креативные решения чаще всего связаны с эмоциональным, оригинальным наполнением рекламной коммуникации. Вот как, к примеру, Ж.-М. Дрю описывает организацию кампании по продвижению на рынке шампуня «Herbal Essences». Первый этап – выявление стереотипа – как правило, все кампании по продвижению шампуней строятся на подчеркивании конечной выгоды: результат – красивые, блестящие и т.п. волосы. Второй этап – «разрыв» – предполагал отказ от описанного выше полностью; поиск других «вариантов» продвижения. Третий этап – «вúдение»: разработчики кампании предложили следующий подход: сам процесс мытья волос названным шампунем приятен, он освежает и обновляет женщину, позволяет ей почувствовать себя красивой. И так далее. Приведенный пример больше связан не с пиаровскими, а с рекламными кампаниями, однако, в этом плане подходы пиара и рекламы практически совпадают. Причем в пиаре креатив имеет еще большее значение.

-2-

Основные типы и разновидности PR-кампаний

В соответствии с глубиной, интенсивностью воздействия на общественность можно выделить следующие PR-кампании:

- кампании по осведомлению, информированию общественности (к примеру, в настоящее время в Украине осуществляется кампания по осведомлению граждан о возможной замене паспортов);

- кампании по повышению информированности общественности (идет постоянно углубляющаяся кампания по усилению информированности граждан о, так называемой, «автогражданке», т.е. подходах к страхованию автомобилей);

- кампании по общественному обучению (к примеру, осуществляются при изменении правил дорожного движения, обучении граждан правовым нормам – интересна в этом плане проводимая российскими телеканалами компания «Час суда», где на практике разбираются основные ситуации, с которыми могут столкнуться граждане при обращении в суды);

- кампании по усилению позиций и поведению сторонников, т.е. тех, кто согласен с позицией стороны, реализующей кампанию (в качестве примера можно привести различные политические кампании среди сторонников тех или иных партий);

- кампании по изменению мнений противников, конкурентов (здесь, как вполне очевидно, имеется широкий спектр кампаний, связанных с «переманиванием» сторонников различных конкурентов, реализующих аналогичные услуги и товары);

- компании по изменению поведения людей. Хотя, как уже отмечалось, целью любой PR-кампании является изменение поведения, выделяют особо названные, где подобные задачи ставятся конкретно и четко, к примеру, избирательные кампании, где в течение очень краткого периода осуществляется «переманивание» сторонников других кандидатов или партий и колеблющихся, которые в день голосования могут изменить поведение и проголосовать не так, как они предполагали ранее.

Разновидности PR-кампаний. Выше уже отмечалось, что при организации специальных бизнесовых, политических, экологических и иных кампаний обеспечивается их PR-сопровождение при помощи PR-проектов. Здесь, однако, речь идет о другом, а именно осуществлении PR-кампаний (т.е. акций, преследующих цели воздействия в первую очередь на общественность, общественное мнение) в различных сферах, областях общественной жизни. В зависимости от области общественной жизни можно выделить следующие кампаний:

· бизнесовые PR-кампании

· политические кампании

· избирательные кампании – разновидность политических, основной целью которых является активное и эффективное участие кандидата или партии в выборах;

· пропагандистские кампании, направленные на «продвижение» в обществе различных ценностей; к примеру, в Украине после президентских выборов 2004 г. развернулась широкая компания по искоренению коррупции, других негативных явлений и формированию у населения страны нового отношения к ним.

· социальные кампании, целью которых является реализация разнообразных социальных проектов, связанных с борьбой со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом; проведение спонсорских и благотворительных акций и т.п.;

· компании лоббирования, направленные на защиту и «продвижение» интересов различных организаций

· религиозные кампании

-3-

Модели и общая структура проведения PR-кампаний

Коммуникационный комплекс RACE является одним из признанных в мире соответствующих комплексов, служащих основой проведения самых разнообразных PR-кампаний. Назовем его составляющие:

R – Research – исследовательский этап, направленный, в частности, на определение целевых групп, их отношения к организации, лидерам, товарам, анализ источников информации, с помощью которых может быть осуществлено воздействие на общественность, и т.п.;

А – Action – действие – на этом этапе готовится концепция кампании, определяются типология и перечень основных ее акций, разрабатывается поэтапный рабочий план и т.д.;

С – Communication – этап непосредственного осуществления информационных, коммуникативных действий в плане конкретного и непосредственного влияния, воздействия на целевые группы общественности;

E – Evaluation – оценка проделанной информационной работы на каждом этапе ее осуществления на предмет ее соответствия желаемым изменениям, которые запланированы в PR-стратегии.

В соответствии с описанным подходом предлагаются различные модели организации PR-кампании. Одна из наиболее известных моделей, предложенная Ф. Дженкинсом, выглядит следующим образом:

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов коммуникации, технологий воздействия на общественность.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

Как видно, в целом предложенная модель полностью «стыкуется» с описанной выше коммуникационной системой RACE. Что же касается общей технологической структуры организации и проведения PR-кампании, то она выглядит следующим образом:

· Обзор состояния проблемы.

· Исследование проблемы.

· Планирование (в том числе разработка стратегии кампании).

· Оценка выполнения программы.

 

-4-

Специальные элементы разработки и реализации PR-кампаний

Позиционирование бренда (объекта) PR-кампании. Как утверждает основатель маркетинга Ф. Котлер, позиционирование – это обеспечение тому или другому товару такого места на рынке, которое отличало бы его от других товаров и создавало ему желательное в сознании представителей целевых групп место на рынке.

Проведение PR-исследований, осуществляемых в ходе организации PR-кампании, направлено, с одной стороны, на получении объективной информации о состоянии объекта кампании (выделение целевых групп, определение эффективности различных средств информации и т.п.). С другой - нередко именно в процессе подобных исследований и выявляются элементы возможного креатива.

При проведении исследований используются следующие методы: социологические методы исследования (опросы, анализ документов, наблюдение, эксперимент); методы аудита (коммуникационного, социального, ситуационного и др.); неформальные исследования, включающие, в частности, накопление разнообразных фактов, публикаций и др.

Поиск целевых групп – важнейшее направление эффективной PR-кампании, предполагающее сегментирование (по разным основаниям – региональное, социально-демографическое, психографическое, поведенческое) объекта PR-кампании. Как правило, при организации такой кампании специально выделяются некоторые сегменты, на которые осуществляется специальное воздействие.

Разработка креативной стратегии направлена на поиск элементов креатива, возможностей творческого решения в ходе осуществления кампании.

Разработка имиджевой стратегии предполагает выделение определенного стереотипа, типажа того продукта, того политика, той фирмы, которые служат основным объектом «продвижения» в ходе кампании.

Разработка медиастратегии. Речь в данном случае идет не о подготовке обычного медиаплана с четкой регламентацией последовательности, частоты используемых каналов публикации разнооборазных материалов – это вторая практическая часть реализации медиастратегии, а об определении общих подходов к организации информационного процесса в ходе кампании.

Творческое использование разнообразных методов коммуникации предполагает, с одной стороны, четкое определение и выделение (с использованием результатов исследований) тех каналов информации, которые наиболее эффективны для проведения данной кампании, в частности, обеспечивают «доставку» необходимой информации к выделенным целевым группам. С другой – поиск новых, оригинальных методов коммуникации и каналов информирования.