Исследование покупателей

Исследование покупателей — это изучение процесса выбора товаров или опытах их приобретения и использования различными покупателями.

Исследование покупателей является ключевым моментом в разработке новой перспективной продукции, стратегии рыночной деятельности фирмы и разработки программы по ММ.

Поведение определяется: (1) культурными, (2) социальными, (3) личностными, (4) поведенческими факторами

Культура — совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, которые восприняты членом общества от семьи и других общественных институтов.

Каждая культура состоит из ряда более мелких субкультур, каждая из которых дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными.

Формируется на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Большое влияние на поведение покупателя оказывает принадлежность к определенному социальному классу.

Социальные классы — это построенные в строгой иерархии стабильные общественные группы, объединенные общими ценностями, интересами и поведением.

Критериями принадлежности к классу могут быть доход, работа, образование, место жительства и др.

Социальный фактор:

Среди социальных факторов определяющим моментом является референтная группа (группа с которой непосредственно контактирует человек)

Референтная группа – это группа, которая оказывает при личном контакте прямое и косвенное влияние на отношения человека к кому-либо и на его поведение.

Референтные группы, которые оказывают прямое влияние на человека называют группами членства.

Они, в свою очередь, могут быть

первичными: семья, друзья, соседи, коллеги.

Вторичными: проф. коллективы и объединения, религиозные, партийные и др. организации, которые характеризуются официальными отношениями.

Оказывают влияние по следующим направлениям:

1) подтолкнуть человека к изменению поведения или стиля жизни.

2) Оказать влияние на отношения человека к жизни и его представление о самом себе

3) Влияет на выбор индивидуумом конкретных товаров и торговых марок

Семья – важнейшее социальное объединение, может иметь две модификации:

1) наставляющая семья (родители, родственники)

2) порожденная семья (супруги, дети)

Маркетологов интересует роль различных членов семьи в выборе и осуществлении покупок.

Могут быть товары, в отношении которых решающим являются мнение мужа/жены, товары совместного принятия решений.

Человек является членом множества различных групп и его положения в каждой из них характеризуется ролью и статусом

1) социальная роль – это набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его люди

2) каждой роли соответствует определенный статус, который отражает степень положительной оценки этой роли со стороны окружающих.

Цель маркетинга сост. в превращении товара и его марки в символы статуса.

Личностные факторы.

Выделяют возраст и этап развития жизни семьи.

1) человек холост

2) новобрачные без детей

3) полное гнездо-1 (муж, жена, дети не старше 6-ти лет)

4) полное гнездо-2 (муж, жена, дети младше 26 лет)

5) полное гнездо-3 (дети взрослые, родители пожилые, живут вместе)

6) пустое гнездо-1 (дети отдельно, взрослые отдельно, но еще работают)

7) пустое гнездо-2 (1 на пенсии, другой работает)

8) Вдовец, вдова.

Работа (вид занятий) влияет на приобретении одежды, обуви, вид товара.

Экономическое положение определяется размерами доходов и сбережений.

Тип личности – совокупность психологически характеристик, которые обеспечивают относительную последовательность и постоянство ответных реакций на окружающую среду.

Независимость

Настороженность

При этом необходимо установить связь между типом личности и выбором товара.

Стиль жизни:

Хозяйка/хозяин

Деловой человек

Свободный от забот

Поведенческие факторы:

1) мотив и мотивация

2) восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидуально поступающей информации и создание значимой картины мира.

Восприятие избирательно.

Что необходимо учитывать в упаковке, рекламе, размещении и др. х-тик товара

3) усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта

4) убеждение – устойчивая мысленная характеристика, в отношении окружающего мира, окружающих объектов и субъектов.

5) Отношение – сложившаяся положительная или отрицательная оценка какого-либо объекта, идеи, субъекта.

6) Процесс совершения покупки.

Маркетологам необходимо понимать политику процесса принятия решения при покупке.

Выделяются следующие роли человека в процессе принятия решения о покупке.

1) инициатор – прелагает покупателю товар.

2) Влияющий- дает совет, мнение которого влияет на конечное решение

3) Принимающий решение

4) Покупатель

5) Использующий

Процесс принятия решения (стадии)

1) Осознание проблемы

2) Поиск информации

3) Оценка вариантов

4) Решение о покупке

5) Реакция на покупку

1) Направлена на выявление обстоятельств, которые подталкивают человека к покупке

2) Возможность использования личных источников информации исп. коммерческих источников информации.

- полный набор различных марок товаров

- набор осведомленности совокупных марок товаров, в отношении которых субъект имеет информацию

- анализируется набор рассмотрения (совокупность марок, которые в принципе отвечают покупателю)

- рассматривается набор выбора – совокупность марок, которые остаются после получения дополнительной информации

- ?

3) оценка вариантов

потребитель строит функцию ценности-полезности

U=Sa_i*U_i U_i-оценка баллов соответствующего свойства товара или услуги.

На основе повышения определяется ценность/полезность каждой марки товара.

4) учитываются мнения и советы

5) оценивается удовлетворенность покупкой и рассматриваются следующие варианты действий

-избавляется от товара (навсегда)

возвращают

обменивают

продают

выбрасывают

- сдают в аренду или дают взаймы