Вводная лекция

Тезисы лекций по маркетингу

Эффективность каналов сбыта (основные требования)

Выбор каналов сбыта: -определение оптимального соотношения между прямыми и непрямыми каналами сбыта -выбор лучшего непрямого канала сбыта

Экономическое обоснование канала сбыта: -определение сегмента потребителей, который предполагается обслуживать -определение товара -установление цен для участников канала -устранение возможных конфликтов между каналами (прямой/непрямой)

Структура канала:-определением необходимых для покрытия рынка числа дилеров и их размещения -анализ и выбор дилеров

Текущее управление каналами сбыта:-определение влияние возможностей дилера и стимулов на долю рынка производителя-создание эффективной поддержки каналов -определение контрактных условий -создание целей и показателей оценки работы дилеров, организация четкой системы контроля.-создание и управление каналами сбыта в целях максимального увеличения доли рынка и общей прибыльности.

Определения маркетинга

Термин маркетинг происходит от английского слова market, означающего рынок (сущ.) либо продавать, сбывать, торговать (глагол). Термин имеет несколько сущностных аспектов (ипостасей, концепций).

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством свободного конкурентного обмена одних товаров и их стоимостей на другие. (Ф.Котлер).

Определение, данное «гуру маркетинга» Ф. Котлером, достаточно широкое и нуждается в конкретизации.

М1 Маркетинг – деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

Это, так называемая, сбытовая концепция маркетинга. В этой ипостаси маркетинг существует несколько тысяч лет, когда произошло отделение купца, негоцианта, от производителя товара – ремесленника. В это же время появились деньги как всеобщий эквивалент стоимости.

Сферы маркетинга:

Потребительский маркетинг (В2С) – business to customer/

Деловой маркетинг (В2В)– business to business.

Социальный маркетинг (бесприбыльный)охватывает сферу деятельности некоммерческих организаций.

М2 Маркетинг – новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество, в основу которой положены интересы потребителей и общества в целом, при соблюдении норм делового общения, международных кодексов и правил добросовестной коммерческой деятельности.

Данная концепция сформировалась к 50-м годам XX века, когда в результате успешного внедрения научно-технических достижений в экономику и, как следствие, появления многообразных качественных товаров, рынок ПРОДАВЦА сменился рынком покупателя.

М3 Маркетинг – хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия, ориентированная на установленный либо сформированный платежеспособный спрос.

М4Маркетинг – научная дисциплина, систематизация теоретических, методологических и практических знаний, разработанных в основном на микроуровне (уровне организаций).

Маркетинг – это теория и практика оптимизации взаимоотношений людей и их общественно-производственных объединений.

Задачи и функции маркетинга.

Задачи маркетинга:

Выявить, количественно оценить и реализовать существующую и потенциальную возможность предприятия и рынка с целью согласования пропорций производства и потребления (Третьяк О.А., 2005).

Функции маркетинга:

1) Исследовательско-аналитическая:

- Исследование внутренней и внешней среды.

- Анализ рынков (локальных, международных).

- Изучение конкурентов.

- Прогнозы продаж.

2) Производственная:

Разработка ассортимента новых продуктов;

Разработка требований к новым товарам,

3) Сбытовая:

- Выбор каналов сбыта.

- Планирование и анализ перевозок.

4) Ценообразование:

- Выбор и реализация политики ценообразования.

- Изменение цен.

5) Коммуникативная:

- Формирование комплекса коммуникаций (рекламная деятельность)

- Координирование действий торговых агентов.

- Стимулирование работников сбыта.

6) Интеграционная:

- Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы компании.

Сравнительный анализ сбытовой и современной

концепций маркетинга

Анализ потребностей

Сегментирование рынка

Анализ возможностей бизнеса

Анализ конкуренции

Разработка стратегии развития

Операционный (тактический) маркетинг

Выбор целевого сегмента

Разработка плана маркетинга (принцип 4P: Product, Price, Place, Promotion)

Формирование бюджета

Реализация и контроль

Плюсы и минусы маркетинга

Маркетинг как орудие нейтрально с позиций добра и зла (Березин И.)

Сторонники маркетинга, в числе которых можно назвать Ф.Котлера, П. Друкера, отмечают следующие

Плюсы:

ü Применение маркетингового подхода обеспечивает рост потребления.

ü Маркетинг способствует удовлетворению разнообразных потребностей.

ü Маркетинг способствует развитию высоких технологий.

ü Маркетинг способствует поддержанию конкуренции.

ü Маркетинг способствует снижению относительных цен.

ü Маркетинг способствует достижению социальных целей без серьезных внутренних конфликтов.

ü Маркетинговому подходу приписывается победа Запада в холодной войне малой кровью.

Противники маркетинга, в числе которых можно назвать А. Тойнби, Э. Фромма, отмечают следующие

Минусы:

Взяв на вооружение психологические методы воздействия,

· маркетинг способствует оболваниванию потребителей и разрушению морали,

· утверждению диктата моды и потребительства.

· поддержанию состояния тревожности.

· Маркетинг приводит к ценовой дискриминации,

· вторжению в личную жизнь.

· Маркетинг способствует отвлечению от социально- значимых целей.

Именно на рекламу (одну из основных компонент маркетинга) возлагается вина за возникновение фундаментального культурного противоречия, разрушающего устои современного западного общества. 500-летние принципы протестантской трудовой этики (трудолюбие, скромность, командный дух, самообладание, точность, умеренность, аккуратность, преданность делу и своей семье) позволили создать массовое производство качественных доступных товаров. Сейчас же культивируются принципы массового потребления: экстравагантность, фривольность, чувственность, яркость, показное потребление.

Если идеологическими героями первой половины 20-го века были предприниматели, инженеры, врачи, ученые, то сейчас их вытеснили фотомодели, артисты, музыканты, спортсмены, модельеры.

Противостоять отрицательным проявлениям маркетинга можно повышением своего уровня культуры и образования.