Психографические признаки сегментации

Являются наиболее выразительными признаками. Такие переменные, как стиль жизни, личные качества потребителей более точно характеризуют возможную реакцию потребителей на те или иные маркетинговые мероприятия, чем точные количественные оценки сегментов по географическому или демографическим признакам. С другой стороны - это наиболее сложный для применения метод сегментации т.к. он основан на характеристиках мотивации и индивидуальности потребителей.

Методической основой анализа стиля жизни считается следующее определение:

Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

Основными методами исследования сегментации по стилю жизни являются индивидуальные опросные методы. Чаще всего вопросы формулируются по следующим блокам:

- Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время (работа, хобби, отпуск, удовольствия, социальная жизнь, спорт, объединения и клубы, покупки).

- Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает важным для себя в окружающей среде (семья, дом, работа, развлечения, мода, питание, достижение успеха и т.д.).

- Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике и т.д.

- Демографические характеристики - возраст, образование, уровень дохода, профессия, семья и т.д.

Кроме переменной стиля жизни существуют еще две переменные в группе психографических факторов, в какой-то степени дополняющих ее (табл.5.4.).

Поведенческие признаки сегментации

В какой-то степени также являются описательными признаками (таблица 5.5). Характеризуют поведение при совершении покупки. Это скорее дополнение к психографическим характеристикам.

Таблица 5.4. Переменные психографической сегментации

Переменные   Значение переменных  
1. Стиль жизни      
2.Социальный статус   Неимущие, среднего достатка, выше среднего, высокого, очень высокого.  
3. Личные качества   Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт.  

К важным характеристикам этой группы относят переменную поиска выгоды, которая принимает три значения:

- Экономия. Группа, которая согласна заплатить более низкую цену за достаточно качественный товар и/или услугу.

- Качество. Готовы заплатить большую цену за товар хорошего качества и достаточно долговечный.

- Символ. Готовы заплатить более высокую цену за товар и/или услугу несущий в себе какую-то эмоциональную или эстетическую ценность (антиквариат, память о событии) или подчеркивающую определенный статус в референтной группе.

 

 

Таблица 5.5. Переменные поведенческой сегментации

Переменные Значение переменных
1.Степень случайности покупки Приобретение товаров обычно носит случайный характер, приобретение товаров носит иногда случайный характер
2. Поиск выгоды   Экономия, качество, символ.  
3. Статус постоянного клиента   Отсутствие такого статуса, наличие в прошлом, постоянный клиент, приобретающий в первый раз, постоянный клиент.  
4. Степень лояльности к предприятию   Никогда не покупает продукции данного предприятия, покупает только при более низкой цене, чаще всего покупает, покупает только продукцию данного предприятия.  
5. Степень готовности к восприятию товара   Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить.  
б. Степень готовности к восприятию нового товара   Новаторы, ранние последователи, раннее большинство, запоздалое большинство, отстающие (консерваторы).  
7. Эмоциональное отношение к товару   Энтузиаст, положительное, безразличие, негативное, враждебное.  
     

В последнее время большое внимание уделяется классификации потребителей по готовности к восприятию нового товара (табл. 5.6). Как видно из таблицы, готовность к восприятию нового товара и/или услуги подчиняется закону нормального распределения. Таким образом, большая часть потребителей будет, как минимум, осторожно относиться ко всякой новизне. При этом половина потребителей имеют практически отрицательную способность к восприятию нового товара и/или услуги.

Из этой таблицы следует, что 84% потребителей требуют для себя длительного и настойчивого "ухаживания" при предложении им новых товаров и/или услуг. Следовательно, для этих групп необходима более длительная и более настойчивая реклама, детально объясняющая все достоинства и недостатки, связанные с приобретением нового для них качества.

Таблица 5.6. Группы потребителей по готовности к восприятию нового товара (Ф.Котлер, стр. 216)

№ п/п   Классификационная группа   Основные характеристики   Удельный вес, %  
1.   Новаторы   Люди, склонные к риску, готовы опробовать новинку   2,5  
2.   Ранние последователи   Лидеры мнений в своей среде, воспринимают идеи быстро, но с осторожностью   13,5  
3.   Раннее большинство   Люди осмотрительные   34,0  
4.   Запоздалое большинство   Люди, настроенные скептически   34,0  
5.   Отстающие (консерваторы)   Люди, которые упорно противятся переменам   16,0  

После проведения анализа микросегментации необходимо оценить соответствие идентифицированных сегментов критериям сегментации, приведенным вначале раздела. Если тот или иной сегмент не удовлетворяет критериям, то он либо объединяется с другим сегментом, либо не принимается для возможной работы, либо исследования содержат ошибку в применении переменных (неточная идентификация).

 

 

5.2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

 

Результатом анализа сегментации является определение возможностей рынка и потребителей. Затем необходимо ответить на два вопроса:

1. Сколько и какие сегменты фирма может обслужить?

2. Как определить те сегменты, которые фирме необходимо обслуживать?

Существуют три варианта выбора количества обслуживаемых сегментов: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.