Макросегментация

ТОВАРА

ТЕМА 5 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

5.1 Сегментирование потребительского рынка.

5.2 Выбор целевых сегментов. Позиционирование товара.

5.3 Сегментирование промышленных рынков.

Как выяснилось из предыдущих тем, с точки зрения маркетинга, рынок состоит из совокупности потребителей (людей или организаций) со схожими требованиями в отношении к конкретному способу удовлетворения потребностей. Одним из первых решений фирмы должно быть определение той части рынка, на котором она желает работать. Такое разделение рынка рекомендуют выполнять в два этапа - идентификация рынка товаров (макросегментация) и. на этих рынках товаров, определение групп потребителей (микросегментация).

5.1 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

В развитых странах потребители не удовлетворяются товарами и/или услугами, рассчитанными на "среднего" покупателя. Они ищут индивидуального решения своим специфическим потребностям. Следовательно, фирмам для успешной работы необходимо выделить и описать эти ожидания. Процедура сегментирования основана на разнородности потребностей и на разнородности способов удовлетворения этих потребностей.

Процесс макросегментации основан на разграничении трех рыночных структур:

1. Рынок товара определяется набором функций товара, основанного на технологии и группами потребителей, проблемы которых эти функции решают.

2. Рынок охватывает всю совокупность технологий производящих какую-либо функцию для всех потребителей.

3. Отрасль промышленности (или технология) вся совокупность технологи.

На основе этих переменных можно сформулировать понятие структуры базового рынка (рис.5.1. - 5.3., Ламбен Ж., стр.178).

Рисунок 5.1. Рынок товара (пересечение группы потребителей и функции,

основанной на определенной технологии)

Рисунок 5.2. Рынок (охватывает все технологии для функции и всех потребителей).

Рисунок 5.3. Отрасль (технология для заинтересованных потребителей независимо от функций).

Ситуация рынка товаров в большей степени соответствует принципам маркетинга. Она очерчивает базовый рынок, т.е. выделяет так называемую бизнес-единицу и, кроме того, она основана на понятиях взаимодействия спроса и предложения. Из понятия рынка товаров вытекают четыре стратегических элемента деятельности любой организации бизнеса;

- набор проблем, которые существуют у потребителей;

- потребители, проблемы которых необходимо решить;

- конкуренты, которые также решают эти проблемы;

- необходимые ресурсы.

После определения набора проблем, существующих у потребителей и соответственно набора групп потребителей рекомендуется составить комбинации этих переменных, называемые сеткой сегментации. Затем проверить ее значимость и провести тестирование.

Для иллюстрации построения сетки сегментации воспользуемся примером, приведенным в книге Ж. Ламбена на стр.180. В качестве родовой потребности принята потребность помощи в транспортировке грузов. Определяются следующие переменные рынка товаров:

- функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;

- технологии: перевозки по воздуху, железной дорогой, водным транспортом, по автомобильным транспортом.

- потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики, посредники; по размеру парка:

малый (1-4 единицы), средний (4-10 единиц), крупный (более 10 единиц).

Если в таком разрезе рассматривать все возможные комбинации, то получим 108 комбинаций рынка товаров (3х4х3х3). Для фирмы анализ такого количества комбинаций невозможен, да и в нем нет необходимости. Для сужения поиска базового рынка принимается решение:

1) рассматривать только автомобильный транспорт при этом, дополнительно ввести разграничение по грузоподъемности более и менее 16 тонн;

2) вывести из числа переменных агентов-посредников, не играющих существенной роли;

3) дополнительно разделить региональный автомобильный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочие.

Как показано в таблице 5.1. на данном этапе имеется уже только 60 комбинаций рынка товаров (5х2х2х3). Такую ситуацию также можно считать неприемлемой для выбора базового рынка. По критерию распределения количества грузовиков можно сократить число рынков. Если принять только наиболее крупные, то их будет только четыре с общим количеством грузовиков более 70%.

При сокращении сетки сегментации рекомендуют придерживаться следующих правил:

- Определение переменных сегментирования необходимо начинать с максимально полного списка, чтобы не пропустить значимых критериев.

- Далее необходимо сохранить только переменные, имеющие стратегическое значение.

- Затем необходимо определить и сгруппировать переменные имеющие сильную взаимозависимость (корреляцию).

- Невозможные комбинации переменных должны быть исключены. Однако отбрасывать необходимо только действительно "невозможные" комбинации, а не пустые сегменты рынков, которые впоследствии можно занять.

- Если различия между некоторыми сегментами рынка незначительны или их размеры малы, то сегменты рынка могут быть объединены.

- Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты рынка.

Тестирование сетки сегментации заключается в оценке потенциала всех сегментов рынка, оценки их ожиданий. Рекомендуется также оценить степень и силу конкуренции в сегментах.

На основе разработки и анализа сетки сегментации (привлекательности и конкурентоспособности), фирма может принять одну из пяти стратегий охвата рынка:

- стратегия концентрации (стратегия фокуса): принимается решение о работе на одном сегменте рынка, очерченным определенным значением функции, технологии и группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста: специализация на одной функции для всех потребителей, используя любую технологию;

- стратегия специализации по потребителям: принимается решение о концентрации рыночной деятельности на определенной группе клиентов;

- стратегия селективной специализации: выпуск нескольких товаров для работы на нескольких не связанных между собой сегментах рынка (рыночная основа диверсификации);

- стратегия полного охвата: организация предлагает полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей, с использованием любых технологий.

Таблица 5.1. Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков (Ж.Ламбен, стр. 180)

В реальной жизни, чаще всего, стратегии охвата рынка формулируются по двум признакам: по функциям и по группам потребителей. Это вызвано тем, что большинство организаций владеют одной или несколькими технологиями, даже если и существуют альтернативные (более эффективные) технологии.