Параметры, определяющие характер

Глава 5. Цели, стоящие перед СМИ в процессе медиапланирования

Таблица 8

Таблица 7

Таблица 6

Структура аудитории журналов

Вслучае исследования печатных СМИ необходимо получить ответ на вопрос, количество прочитавших тот или иной номер вне зависимости от количества подписчиков, каким образом было прочитано сообщение. Читателей можно разделить следующим образом:

1. Постоянные читатели или подписчики, к которым относятся все получающие каждый номер и читающие как дома, так за его пределам.

2. Случайные читатели, как правила, люди совершившие эмоци­ональную покупку определенной газеты или журнала, либо те, кто прочитали материал в газете или журнале, находящемся в аптеке, поликлинике и т.п.

3. Читающие дома, те кто знакомятся с материалами в спокойной домашней обстановке, в этом случае возрастает степень глуби­ны восприятия информации.

4. Читающие вне дома.

В этом случае в ходе исследования устанавливается процент постоянных и случайных читателей, а также тех, кто знакомится с информацией дома, а кто нет. Подписчики и читающие дома предпочитают журналы, в то время как случайне читатели и чита­ющие вне дома отдают предпочтение газет.

Количество вероятных постоянных и случайных читателей за­дается медиапленером. Например, медиаплэенер считает, что ко­личество случайных и неслучайных читателей соотносится 50 на 50. Совокупный тираж издания составляет 1 млн. экземпляров, в результате возможен охват 750 000 читателей:

500 000 постоянных X 100% - 500 000

+

500 000 случайных X 50% - 250 000

_________________________________

охват читателей составит 750 000

Для того, чтобы понять динамику чтения печатных СМИ, не­обходимо собрать информацию о том, где аудитория знакомится с материалами.

Места, где читатели охотнее знакомятся с печатными материалами¹⁴

Если рассматривать структуру аудитории печатных СМИ по сравнению с другими средствами массовой информации, то соот­ношение будет выглядеть следующим образом:

Структура аудитории по разным СМИ¹⁵

Таким образом, можно сделать вывод, что мужская аудитория знакомится с материалами печатных СМИ как дома, так и на ра­боте, а среди женской аудитории ярко выражен кластер «дома», в то время как по остальным категориям происходит почти равно­мерное распределение доли читателей.

Вторым показателем, требующим пристального внимания и исследования является количество читателей каждого отдельно взятого номера (RPC).в этом случае также более эффективно и целесообразно использование многомерного анализа. При прове­дении данного исследования необходимо закладывать в качестве обязательных переменных следующие параметры:

1. Районы распространения. Так, распространение в местах ак­тивного скопления целевой аудитории позволяет ознакомить­ся с сообщением большему количеству читателей.

2.Количество слов в номере. Чем объемнее материалы, тем боль­шее количество времени требуется на их прочтение. С другой стороны, чем дольше газета или журнал открыты на той или иной странице, тем больше шансов заметить материал у нахо­дящихся рядом.

3.Стиль подачи сообщения. Построение материала как полезно­го совета или как нужной структурированной информации.

Показатель количества читателей отдельно взятого номера

рассчитывается путем деления общего числа аудитории читателей номера на совокупный тираж. Как правило, погрешность данного показателя достаточно велика. Тем не менее данные используются медиаплэнерами при выявлении общей аудитории, которая мо­жем ознакомиться с новой публикацией.

Показатели количества читателей отдельно взятого номера различных печатных СМИ¹⁶

Порезультатам данного многомерного исследования медиапле-нер делает выводы, учитывая показатели следующих параметров:

1. чем короче интервал между публикациями, тем быстрее прира­щивается аудитория;

2. чем выше показатель (RPC), тем медленнее накапливается аудитория;

3. информационные материалы привлекают к себе внимание большей аудитории читателей;

4. чем выше процент подписчиков, тем быстрее приращивается аудитория;

5. чем больше процент читающих вне дома, тем быстрее прира­щивается аудитория.

Таким образом, многомерный анализ в медипланировании позволяет установить те параметры, которые влияют на прирост аудитории того или иного средства массовой информации и опре­делить наиболее целесообразную структуру медиамикса.