Рынки и поведение покупателей на рынках
Как уже говорилось выше, маркетинг представляет собой систему знаний о рынках. Процессы, происходящие на рынках, существенно зависят от того, кто выступает в качестве покупателя и какие факторы на него воздействуют. Соответственно, сами рынки различаются в зависимости от типа покупателей и ниже рассмотрены несколько основных видов рынков.
Потребительский рынок – это совокупность физических лиц и домохозяйств (семей), приобретающие товары и услуги для личного конечного потребления. Главной особенностью этого вида рынка является приобретение товаров и услуг для конечного потребления, то есть они здесь находят своего конечного потребителя, для которого предназначались, почему рынок и называется потребительским.
На покупательское поведение потребителей (какие, как, когда и в каком количестве сделать покупки) на потребительском рынке оказывают влияние множество факторов, как правило, не поддающихся контролю со стороны продавцов. Наиболее сильное влияние оказывают следующие:
1. Факторы культурного уровня, к которым относятся:
- культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека и являющаяся вещью благоприобретённой в процессе накопления жизненного опыта;
- субкультура – какой-либо подвид культуры, принадлежащий только достаточно узкой части общества (молодёжная, национальная, религиозная, профессиональная и т.п. субкультура);
- социальное положение, характеризуемое принадлежностью к тому или иному общественному классу; соответственно эта принадлежность определяется тем, что: а) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; в) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д.; для представителей отдельных общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях и т.п.
2. Факторы социального уровня, к которым относятся:
- референтные группы, то есть группы людей, оказывающих прямое (членские коллективы: друзья, соседи, коллеги по работе и т.п.) или косвенное влияние (общественные, профсоюзные, религиозные, культурные и иные организации, бывают желательные и нежелательные) на поведение человека или его отношение к чему-либо;
- семья, которая бывает наставляющая, то есть свои родители, и порожденная, то есть свои супруг и дети; семья в принципе является также референтной группой, но настолько мощной, что обычно рассматривается отдельно;
- роли и статусы; здесь под ролью понимается тот набор действий и поступков, который ожидают от индивида окружающие его лица (дочь, жена, директор, сослуживец и т.п.); каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества (положительный, авторитетный, легкомысленный, ненадёжный, коварный и т.п.).
3. Факторы личного уровня, к которым относятся:
- возраст (ранее детство, детство, юность, молодость, зрелость, старость и т.п.) и этап жизненного цикла семьи (молодая бездетная, молодая с одним маленьким ребёнком, с двумя разновозрастными детьми, с детьми школьного возраста, с детьми студенческого возраста, с детьми, живущими отдельно, старческая беспомощная и т.п.);
- род занятий (рабочий, служащий, руководитель среднего звена, директор, предприниматель, «свободный художник» и т.п.);
- экономическое положение, определяемое размерами доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на соотношение расходов и накопление;
- образ жизни, то есть устоявшиеся формы бытия человека в окружающем обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях;
- тип личности, то есть совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на воздействия окружающей среды (влиятельность, уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, приспособляемость и т.п.), и представление о самом себе (смелый, осторожный, удачливый, бережливый и т.п.).
4. Факторы психологического уровня, к которым относятся:
- восприятие, то есть процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира; люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания;
- усвоение, то есть определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта;
- убеждения, то есть мысленная характеристика индивидом чего-либо, и отношения, то есть сложившаяся на основе имеющихся знаний и опыта устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи;
- мотивация – это, с одной стороны, процесс непрерывного выбора и принятия решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив, а с другой – это совокупность факторов, которые определяют некую готовность индивида к достижению цели, то есть мотивация объясняет целенаправленность, организованность и устойчивость деятельности, направленной на достижение определенной цели (см. теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу).
Под влиянием совокупности перечисленных факторов потребитель принимает решение о покупке. Процесс принятия решения о покупке обычно проходит в несколько этапов:
1. Осознание проблемы, на котором потребитель выясняет:
- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
- чем вызвано их появление;
- каким образом вывели они человека на конкретный товар или услугу.
2. Поиск информации. Обычно в качестве её служат:
- личные источники (друзья, соседи, знакомые);
- коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
- источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
3. Оценка вариантов, которая проводится по следующим категориям:
- свойства товара;
- весовые показатели значимости свойств;
- марка товара и связанные с ней ассоциации;
- функция полезности каждого товара.
4. Решение о покупке, которое подвержено влиянию:
- отношения других людей (с одной стороны – интенсивность негативного отношения, с другой – готовность принять пожелание);
- непредвиденные обстоятельства.
5. Реакций потребителя на совершённую покупку:
- удовлетворение покупкой;
- неудовлетворение покупкой;
которые решают конечную судьбу купленного товара (оставить, избавиться,
обменять).
Кроме потребительских рынков существуют рынки, на которых покупатели приобретают товары и услуги с иными целями. Наиболее обширными среди них по обороту финансовых средств являются рынки товаров промышленного назначения, то есть рынки, на которых юридические и физические лица приобретают товары и услуги для производства своих товаров и услуг.
Рынки товаров промышленного назначения имеют свои особенности:
- покупателей и продавцов значительно меньше, чем на потребительских рынков (в сотни и тысячи раз);
- покупатели, как правило, оптовые за исключением сферы машиностроения, где довольно много разовых дорогостоящих покупок (корабли, самолёты, локомотивы, прокатные станы, буровые установки и т.п.);
- продавцы и покупатели концентрируются в крупных промышленных центрах (города-миллионники, областные центры, Москва, С.-Петербург и т.п.);
- спрос на товары промышленного назначения однозначно определяется спросом на конечные товары (например, спрос на строительные материалы определяется спросом на квартиры и т.п.);
- спрос на товары промышленного назначения неэластичен, то есть чем выше цена, тем ниже спрос;
- спрос на отдельные группы товаров промышленного назначения может резко меняться, особенно спрос на сырьё и оборудование в результате научно-технического прогресса, смены государственных приоритетов и межгосударственных отношений, природных катаклизмов и т.п.;
- покупатели товаров промышленного назначения, как правило, имеют хорошую профессиональную подготовку и опыт проведения аналогичных покупок.
При приобретении товаров промышленного назначения всегда учитываются:
- разбросы технических характеристик;
- разбросы цен;
- время и условия поставки;
- условия монтажа и технического обслуживания;
- условия платежа;
- размеры заказа;
- репутация продавцов и производителей.
На поведение покупателей товаров промышленного назначения также оказывает влияние множество факторов, из которых важнейшими являются:
1. Факторы окружающей среды:
- первичный спрос;
- экономические перспективы;
- ставка банковского кредита;
- условия материально-технического снабжения;
- научно-технический прогресс;
- политические события;
- законодательные тенденции;
- деятельность конкурентов.
2. Факторы особенностей организации-покупателя:
- цели организации;
- политические установки руководства организации;
- традиции, принятые методы работы;
- структура организации;
- особенности функционирования внутриорганизационных систем.