II. Язык рекламы. Аллюзия. Десемантизация. Софизм.
Язык рекламы особенно активно сегодня использует фигуры речи. Слово реклама – заимствованное. «Мероприятие или ряд мероприятий (объявление, плакат, извещение по радио и т.п.), имеющие целью создать кому-либо или чему-либо широкую известность» – так определяет его толковый словарь. С 60-х гг. XIX века оно широко вошло в русский язык. Реклама – от латинского reclamare, т.е. громко выкрикивать, звать.
Говорить об истоках рекламы в России сложно. Иноземные купцы, торговавшие у древних славян, как могли хвалили свой товар. Священники, крестившие Русь при князе Владимире, проповедовали новую христианскую религию язычникам. Их тоже можно считать рекламистами (составителями реклам).
Составление рекламных проспектов – дело нелегкое. Главная проблема была и будет в том, как определить, несложно, непутано, а популярно тот товар, продукт, который ты предлагаешь покупателю или пользователю. Петр I, пропагандируя знаменитые ассамблеи, крепко задумался, как объяснить русской публике, что это такое. «Ассамблеи – слово французское, – читаем в указе 1718 г., – котораго на русском языке одним словом выразить невозможно…» . Разработчик этого указа проделал труд, достойный лингвиста нового времени: составил словарную дефиницию для разъяснения слова ассамблея. Итак, читаем дальше указ: «… Одним словом выразить невозможно, но обстоятельно сказать вольно; в котором доме собрание или съезд делается не только для забавы, но и для дела, ибо тут можно друг друга видеть и о всякой нужде переговорить, также слышать что, где делается, притом же и забава».
Огромную роль в агитации за новую советскую власть сыграли Окна РОСТА (Российского телеграфного агентства). Их «плакатный удар» (В.В. Маяковский) по сей день служит образцом дизайнерского искусства. Плакаты на злобу дня выпускались с осени 1919 г. Транспаранты с рисунками и текстами революционного содержания вывешивались в широких окнах агентства для того, чтобы их видели прохожие. В эпоху, когда количество газет можно было пересчитать по пальцам одной руки (и они еще доходили до читателей нерегулярно), Окна РОСТА стали мощным идеологическим средством информации и агитации. «Если есть вещь, именуемая в рисунке «революционный стиль», – писал В.В. Маяковский в статье «Прошу слова …», – это стиль наших окон». Сатирические стихи, частушки, эпиграммы, пародии Маяковского стали визитной карточкой этого доселе невиданного в России художественно-литературного объединения. Вот некоторые из них:
Зажали империалистические гады
Советскую Россию в кольцо блокады.
Спасение одно – дело ясное!
Идти сражаться под знамя красное.
Мы за свободу стоим на фронте –
Вы свободу в тылу не провороньте.
***
Оружие Антанты – деньги.
Белогвардейцев оружие – ложь.
Меньшевиков оружие – в спину нож.
Правда,
Глаза открытые
И ружья –
Вот коммунистов оружие.
Новое время порождало новый язык. В одном контексте сочеталась лексика книжная и разговорная:
Товарищи! Тернист к Коммуне путь.
Надо авангард Коммуны хорошо обуть.
Обломает тернии красноармейца нога,
И тогда без задержек к Коммуне шагай.
Объяснение подобного «сочетания несочетаемого» находим в статье Маяковского «Война и язык»: «Пересмотр арсеналов старых слов и словотворчество – вот военные задачи поэтов». Выступая на I Всероссийском съезде работников РОСТА в 1920 г., он скажет еще более определенно: «первая и главная наша задача – это приковывание внимания, это заставить бегущую толпу, хочет она или не хочет, всеми ухищрениями остановиться и читать, смотреть, воспринимать, подражать – вот подлинная основа языка рекламы.
Современные словари так определяют феномен рекламы: информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью создания спроса на них. Немаловажной является и вторая составляющая понятия «реклама» – популяризация произведений искусства, литературы и т.д. Не случайно прилагательное креативный (творческий, созидательный) все чаще применяется к рекламистам. Умение найти подходящий слоган – важная составляющая языка рекламы. Слоган, как и реклама, – слово заимствованное. В переводе с англ. slogan означает: призыв, лозунг, девиз, а также рекламная формула. Составить короткую, но запоминающуюся фразу нелегко. Многие при этом рассчитывают на многократное повторение своего речения в средствах массовой информации: «Все для душа и души», – реклама сети парфюмерных магазинов; «Wella – вы великолепны» и т.п. «Хотите стать акулой шоу-бизнеса?» – этот риторический вопрос содержится в рекламе арт-студии. Естественно, на фоне слогана видим изображение этой хищной рыбы. В конце концов из яркой и образной фигуры речи слоган превращается в свою противоположность – избитый речевой штамп. Чего стоят набившие оскомину фразы: «Сравним наш порошок с его более дешевым аналогом» или «Вы ещё не в белом? Тогда мы идем к вам!»
Природные стихи – ещё помощник креативщиков. «Мойте воду перед едой» – слоган фирмы-производителя гидрофильтра. Активно используются антонимические сочетания слов: «Мы обсуждаем дневные проблемы в свете вечерних огней» – девиз популярной телепрограммы «Пять вечеров». Игра слов, их перестановка – отличительная черта современной рекламы: «Иди, куда думаешь, и думай, куда идёшь», – призывает нас виртуальный герой, ставший торговой маркой популярного прохладительного напитка. Рекламисты изобретают слова и обороты речи, которые входят в живую речь: «Заиксуй!», «Отэсэмэсь себе стрим!», «Сникерсни по-черному!», «Экшн в кармане» и др. Таким путем создаются неологизмы – новые слова, необходимые для выражения и объяснения новой реальности.
Психология рекламы включает как вербальные (словесные), так и невербальные (внеязыковые) формы агитации. «Одна память хорошо, сменная лучше» – такой слоган выбрала компания, рекламирующая новый SD-плеер. Нам ясно, что это перефразировка вековой народной мудрости: «Одна голова хорошо, а две лучше». Другой пример вербального воздействия на аудиторию: «Это для умножадных» (реклама центра электроники). Здесь налицо изобретение новых слов (окказионализмов) на базе уже существующих в русском языке прилагательных умный и жадный. «Мы знаем, как ополовинить ваш счет» – автор этого слогана приглашает прохожих зайти в кафе-бар. «Захолсти и обагеть свою любимую» – в переводе на русский язык данные окказионализмы означают: перенеси изображение на холст и сделай планку для рамки картины (багет). «Не только вкусно, но и хрустно!» – ещё пример создания окказионализма. Дальше пошли создатели рекламной фразы «Поддержи похрустизм!». Этот текст, призывающий нас купить сухарики, претендует уже на философское обобщение, обыгрывая пофигизм. Пофигизм – это слово укрепилось в русской разговорной речи в конце 90-х гг. XX в. Так мы называем состояние безразличия, апатии. Пофигист – равнодушный, безразличный человек. Нелюбовь обывателя к различным «измам», навязыванию определенной идеологии в полной мере выразились в данных понятиях. Похрустизм – оригинальное продолжение вышеуказанной языковой цепочки. «Нет коланизации! Квас – здоровье нации» – в данном примере окказионализм коланизация (производное от кола) создан на базе существительного колонизация (порабощение).
Аллюзия– ещё один рекламный прием, основанный на знании психологии человека. По своей сути это один из приемов ораторской речи. Аллюзия – состоит в обращении к словам, категориям, понятиям, которые хорошо известны современникам: «Дневной дозвон – дневной дозор» (реклама новой телефонной карты). «Пусть всегда будет … ГАСТРОФАРМ!» – восклицает производитель медицинского препарата от изжоги. «мы в ответе за тех, кого страхуем» (реклама страховой компании) – аллюзия фразы «Мы в ответе за тех, кого приручили» из рассказа французского писателя Антуана де Сент-Экзюпери «Маленький принц». «Накорми ближнего своего» (реклама столовой посуды) – перефразирование слов Христа «Возлюби ближнего своего». «Раздача столов» (реклама магазина офисной мебели) – аллюзия оборота «Раздача слонов» (из разговорного стиля).
Десемантизация – ещё один современный прием рекламы; он основан на разрушении семантики (значения) слова, которое для данного языка является традиционным. «МЕД + ВЕДЬ» – так называется одна из частных клиник. МЕД – здесь ассоциируется не с мёдом, а смедициной. «УЧАСТКОВЫЙ от слова УЧАСТИЕ. Он не останется безучастным к Вашим проблемам», – сообщает нам рекламный щит, расположенный вдоль оживленных трасс в Москве (хотя общеизвестно, что участковый (милиционер) происходит не от слова участие, а от существительного участок. Еще в царской России существовало выражение отвести в участок, т.е. в отдел городской полиции).
Софизм тоже используется в рекламе. К софизмам прибегают рекламисты, желая заполучить клиентов, не склонных мыслить самостоятельно. Часто такой софизм имеет иронический оттенок: «Леонардо да Винчи мечтал о постройке воздушного корабля, но не знал, что люди могут глотать шпаги. Вильям Шекспир писал о любви, но не знал, что у женщины бывает 159 детей. Они не слышали о «Книге российских рекордов». И все они умерли». Это мнимое доказательство формально кажется правильным (в нем есть тезис, рассуждение, собственно доказательство). Здесь умышленно искажены правила логики: создается мнение, что Леонардо да Винчи и Вильям Шекспир отошли в мир иной из-за того, что не знали о рекламируемом продукте. Умышленная перестановка слов помогает рекламщикам привлечь внимание к продвигаемому товару: «Летние кухни на цены». Такая надпись запоминается своей несуразностью. Лишь мелким шрифтом внизу был написан «перевод»: «Летние цены на кухни».
Обвинения в нарушении этических правил, принятых в данном обществе, стали все чаще раздаваться в адрес рекламщиков. В Санкт-Петербурге разгорелся скандал, связанный с визуальным рядом: «Содержание рекламы – приглашение на отдых в Турцию. А вот форма … На рекламном ролике видны люди в национальных костюмах, танцующие на плитах … с изображением лика Иисуса Христа. И получается, что танцующие попирают ногами лик Спасителя» («Мир новостей», 22.08.2006). Этот эпизод приобрёл широкий резонанс, так как ещё свежи в памяти воспоминания о карикатурах на пророка Мухаммеда. «Прорвись на концерт Мадонны», – рекламные щиты с таким слоганом можно было видеть в столице России летом 2006 г. Лишь через несколько недель надписи были заклеены, московские чиновники посчитали, что глагол «прорвись» содержит призыв к насильственным действиям.
В формировании отечественной культуры большую роль сыграла письменность. Слово, написанное на бумаге или произнесенное вслух, помогло народу осознать себя единой нацией, а представителям российской интеллигенции – понять, в чем специфика и своеобразие данного этноса. В.И. Даль в своем «Толковом словаре» приводит многочисленные пословицы и поговорки, связанные со значением слова в нашей жизни. Вот некоторые из них: «От одного слова – да навек ссора», «Худое слово доведет до дела», «От слова да за нож», «За худые слова слетит голова», «Слово слову рознь: словом Господь мир создал, словом Иуда предал Господа», «Для красного словца не пожалеет ни матери, ни отца», «Птицу – кормом, человека словом обманывают», «Слово не воробей, вылетит – не поймаешь», «Не шути словом», «Слово пуще стрелы разит» и др. Есть у Даля В.И. и понятие словоблудие, это «пустая, вздорная болтовня, фразерство, пошлое краснобайство». К сожалению, всё чаще в современной российской действительности словоблудие ассоциируется с языком рекламы.
Общественность тревожит то, что реклама создает образ иллюзорного мира, где все кажется игрой, развлечением, в том числе жизнь, смерть, человеческие взаимоотношения. Увы, современная реклама сделала значительный крен в сторону развлечения, заигрывания с низменными инстинктами людей, забыв о своей просветительской сущности. Современная реклама – часть массовой культуры. Поэтому мы наблюдаем, как в ярких и привлекательных тонах многочисленные телевизионные каналы расхваливают потребительское отношение к жизни, безрассудное, примитивное ее восприятие. В рекламных роликах (где господствует так называемое клиповое сознание) мы практически не увидим сюжетов, герои которых пытаются что-то создать, построить, нарисовать и т.д. В пространстве масс-медиа полностью отсутствует человек трудящийся. В рекламах боевиков и триллеров с ненужной точностью показываются все детали садистских надругательств и убийств. Активно пропагандируется такой жанр массового кинематографа, как комедийный фильм ужасов. Цинизм и натурализм пришли на смену философичности и психологизму классического искусства. При созерцании киноширпотреба всё внимание зрителей отдается спецэффектам, подменяющим сущность подлинного творчества и реальную сложность жизни.
Массовая культура формирует мировоззренческий стереотип, согласно которому поведение человека должно быть адекватно миру, а главным критерием правильности действий становится коммерческий успех. Подлость и жестокость приравниваются к добродетели. И никакие светские или религиозные нравственные устои не должны смущать человека на пути к успеху, славе и богатству.
Надеемся, что в будущем язык и психология рекламы в нашей стране станут опираться не на «тьму низких истин», а на общечеловеческие ценности: семью, образование, уважение к окружающим, гуманизм.
Литература:
1. Баева О.А. Ораторское искусство и деловое общение. Минск, 2001
2. Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Риторика для юристов. Ростов-на-дону, 2002
3. Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. М., 1963.
4. Волков А.А. Курс русской риторики. М., 2001
5. Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. М., 2004
6. Гольдин В.Е. Речь и этикет. М., 1983
7. Дерягин В.Я. Беседы о русской стилистике. М., 2009
8. Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. М., 2001
9. Ермаков В.В. Рекламное дело. М.; Воронеж, 2004
10. Ивин А.А. Риторика: наука убеждать. М., 2002
11. Лиммерман Х. Уроки риторики и дебатов. М., 2002
12. Макшанцев Р.И. Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2001
13. Микитич Л.Д. Иноязычная лексика. Л. 1967
14. Милославский И.Г. Культура речи и русская грамматика. М., 2002
15. Мокиенко В.М. Образы русской речи. СПб., 1999
16. Откупщиков Ю.В. К истокам слова. М., 1986
17. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама. М. 2003
18. Розенталь Д.Е. и др. Справочник по правописанию, произношению и литературному редактированию. М., 2001
19. Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2004
20. Сергеев В.Н. Новые значения старых словю М., 1970
21. Сидорова М.Ю. , Савельев В.С. Русский язык и культура речи. М., 2002
22. Фердинанд де Соссюр. Курс общей лингвистики //Труды по языкознанию. М., 1977
23. Хазагеров Г.Г., Корнилова Е.Е. Риторика для делового человека. М., 2001
24. Шейнов В.П. Риторика. Минск, 2000
25. Шеламова Г.М. Деловая культура и психология общения. М., 2004
26. Цицерон Марк Туллий. Три трактата об ораторском искусстве. М., 1972
Основные словари:
1. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. Т. 1– 4.
2. Ушаков Д.Н. Толковый словарь русского языка. Т. 1–4.
3. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка.
Дополнительные словари:
1. Балакий А.Г. Словарь русского речевого этикета. М., 2001
2. Жуков А.В. Лексико-фразеологический словарь русского языка. М., 2003
3. Из истории русских слов: словарь-справочник. М., 1993
4. Ким О.М. Словарь грамматических омонимов русского языка. М., 2004
5. Культура русской речи. Энциклопедический словарь-справочник. М., 2003
6. Лингвистический энциклопедический словарь. – М., 1990.
7. Матвеева Т.В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. М., 2003
8. Мокиенко В.М. Давайте говорить правильно! Трудности русской фразеологии. Краткий словарь-справочник. М., 2004
9. Руднев В.Н., Егоров П.А. Русский язык и культура речи: терминологический лингвистический словарь. М., 2004
10. Семенов А.В. Этимологический словарь русского языка. М., 2004
11. Скворцов Л.И. Культура русской речи: словарь-справочник. М., 2003
12. Фелицына В.П., Прохоров Ю.Е. Русские пословицы, поговорки, крылатые слова. Лингвострановедческий словарь. М., 1988.
13. Ширшов И.А. Толковый словообразовательный словарь русского языка. М., 2004