Семинары по маркетингу.

Преподаватель – Венера Ахметишаевна

Стратегические решения направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную стратегическую позицию. Стратегия (с точки зрения маркетинга) - решение о товарах, которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Стратегические решения: сегментация, анализ привлекательности, анализ конкурентоспособности, анализ доходности и прибыльности, портфельный анализ.

Тактические решения - решения, направленные на координацию деятельности подразделений компании в среднесрочной перспективе. Тактика (с точки зрения маркетинга) - решение о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. Тактические решения: подготовка решений по ассортименту, подготовка решений по ценовой политике, подготовка решений по политике продвижения, подготовка решений по сбытовой сети.

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу и выбора целевых сегментов рынка. Сегмент - группа покупателей, обладающих похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующие изучение позволяет компании сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных с точки зрения прибыльности сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена на промышленном рынке и на потребительском рынке.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам:

· Географический - разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регионы, области, районы, размер города, плотность.

· Демографический - разделение рынка в соответствии с такими переменными как: пол, возраст, размер семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

· Психографический - здесь переменные: ценности, интересы, отношения, особенности личности и образ жизни.

· Поведенческий - подразделяется на: сегментирование по отношению к товару и сегментирование по стилю потребления

Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификации как пользователей и их реакции на товар. Переменные: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь), степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная и абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления - выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре или услуге или отклик на промо акцию.

Сегментирование промышленного рынка:

· Демографический. Выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить отрасли промышленности, которые следует обслуживать, размеры компаний, которые организация может обслуживать, и географические регионы, которые следует обслуживать.

· Операционный. Выделяют переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны быть приняты во внимание), статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией с низкой, средней или высокой степенью потребления), объем требуемых товаров или услуг (каких заказчиков стоит выбрать предпочитающих большие или малые партии товара).

· Закупочный - организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки: централизовано или децентрализовано), структура власти (какой отдел является главным в принятии решений компании), структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения), политика в области закупок (какие условия заказа), критерий закупки (фирма с какими требованиями).

· Ситуационный. Рассматриваются следующие переменные: срочность, область применения, размер заказа.

· Личностный. Выделяют следующие переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслуживать только заказчиков, ценности которых приближенны к ней самой), отношение к риску, лояльность.

Основные задачи банковского маркетинга:

1. Прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту

2. Изучение спроса на банковский продукт

3. Выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателям

4. Установление уровня цен на банковский продукт в условиях конкуренции

5. Повышения имиджа банка

6. Повышение доли финансового рынка, контролируемым данным банком

Функции банковского маркетинга:

· Сбор информации

· Маркетинговые исследования

· Планирование деятельности по выпуску банковских продуктов

· Реклама

· Реализация банковских продуктов

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Критерии позиционирования:

1. Потребительские признаки товара, соотношение цена/качество

2. Расширение круга потенциальных покупателей данного товара

3. Повышение престижности и эмоциональной ценности товара

4. Учет слабых сторон конкурентов

Классификации критериев позиционирования по Ф.Котлеру:

1. Важность (значимость для потребителя)

2. Неповторимость

3. Превосходство

4. Доступность (ощутимость)

5. Преимущество первого хода (трудность быстрого копирования)

6. Приемлемость (возможность оплатить)

7. Рентабельность (экономическая выгода)

Последовательность основных решений при проведении международного маркетинга:

1. Изучение его среды

2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

3. Решение о том, на какие конкретно рынки выйти

4. Решение о методах выхода на рынок

5. Решение о структуре комплекса маркетинга

6. Решение о структуре его службы