Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы
Оценка стоимости рекламы. Отбор средств рекламы.
Отобрав наиболее рейтинговые средства рекламы, необходимо прояснить вопрос о соответствии их стоимости и результативности, Для этого используются специальные показатели:
• стоимость одного рейтингового пункта. Он определяется отношением стоимости публикации (радио-, телеролик) к рейтингу данного носителя;
• стоимость на тысячу контактов. Определяется отношением стоимости одного выхода рекламы к аудитории носителя.
На основе анализа достоинств и недостатков средств рекламы, оценки их рейтинга и стоимости выбираются наиболее достойные, популярные и эффективные носители среди определенной целевой группы и принимаются маркетинговые решения.
Реклама в прессе. Одним из важных маркетинговых решений при размещении рекламы в прессе является ее место расположения. Для выбора места рекламы можно воспользоваться таблицей психолога С. Р. Гаасса, в которой схематично представлена страница прессы и наиболее предпочтительные места расположения рекламы:
• выше линии сгиба страницы;
• вблизи названия статьи или названия тематической страницы;
• на правой стороне разворота и правого края страницы.
Исходя из этого, рекламопроизводители продают конкретное место на странице за дополнительную плату, которая может составлять от 10 до 100% стоимости объявления.
Для повышения действенности рекламы в прессе важное значение имеет правильный подбор шрифта. Шрифт должен привлечь внимание читателя или выделить наиболее важные аргументы. В первую очередь он должен соответствовать рекламируемому товару. Так, с помощью шрифта с округлыми контурами букв можно подчеркнуть легкость, изящество изделий (шелковые ткани, ювелирные изделия). Шрифты с более простым рисунком, например с прямоугольным контуром букв, подходят для текста рекламы товаров, обладающих прочностью, надежностью, а жирные - для рекламы стиральных машин, холодильников.
Не менее важным решением является правильный выбор цвета шрифта. Он зависит от рекламируемого товара, целевой аудитории, вида печатного издания. Главное, чтобы цвет шрифта и фон были контрастными (чем резче выделяется шрифт, тем он легче читается).
Существенное значение в рекламном объявлении имеют иллюстрации и фотографии. Выявлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. Исследованиями также установлено, что потребители сначала рассматривают иллюстрации, а затем читают заголовок или заголовки. Исходя из этих посылок, рисунки, фотографии должны быть размещены вверху, заголовок или заголовки - под ними, а далее - текст. Если заголовок поместить под иллюстрацией, то восприятие падает на 10%.
Кроме того, к иллюстрациям и фотографиям должны предъявляться определенные требования: изображение должно вызывать читательское любопытство; использование персонажей, хорошо знакомых покупателю; цветным иллюстрациям (фотографиям) отдавать предпочтение; иллюстрации не должны быть перегружены деталями.
Реклама в печатных изданиях. Маркетинговые подходы к размещению рекламы в печатных изданиях:
• выбор типа носителя (листовка, плакат, буклет, проспект и т.д.);
• сочетание текста и изображений;
• подбор шрифта, цвета;
• определение содержания, формы, структуры текста.
Радиореклама. Если средством рекламы является радио, то маркетинговыми решениями будут следующие:
• выбор радиостанции;
• определение формы радиорекламы (диалог, объявление, рекламный куплет, музыкальная фраза и т.д.);
• структура рекламного обращения;
• сочетание рекламы с передачей;
• выбор времени подачи радиорекламы.
Следует иметь ввиду, что, используя определенное время радиорекламы, можно воздействовать на установленную целевую аудиторию (табл. 3).
Таблица 3 - Рациональное время подачи радиорекламы
Время подачи радиорекламы | Целевая аудитория |
С 6.00 до 8.00 | Деловые люди, которые завтракают или едут на работу |
С 8.00 до 16.00 | Домохозяйки, пенсионеры |
С 16.00 до 18.00 | Подростки, молодые люди |
С 18.00 | Массовая аудитория |
Телевизионная реклама. Маркетинговые решения к размещению рекламы на телевидении:
• выбор канала телевидения;
• определение формы, стиля обращения (исторический, испытание или дегустация, интервью у пользователя, фантастический);
• длительность;
• техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковый, комбинированный фильм);
• сочетание рекламного обращения с передачей;
• определение времени демонстрации.
Наружная реклама и реклама на транспорте. Маркетинговые решения:
• место расположения рекламы;
• размер рекламы;
• содержание обращения (текст, рисунок, фотографии или их сочетание);
• сочетание красок (контрастность и привлекательность).
Компьютерная реклама. Маркетинговые решения:
• носитель размещения;
• содержание и форма обращения.