Им. А.И. Герцена

Бюджет

Маркетинговые проблемы, с которыми можно столкнуться в процессе работы

Зачастую маркетинговые цели, отражающие те или иные слож­ности, возникающие в процессе реализации плана маркетинговых мероприятий, требуют особого подхода и соответственно опреде­ляют специфику работы со средствами массовой информации. В том случае, если маркетинговая программа осуществляется в не­стабильных условиях, могут потребоваться особые формы работы со СМИ. Например, если мы рекламируем все те же консервы для кошек, то главной нашей задачей будет являться закрепление по­зиций на рынке. Данная цель отражает тот факт, что мы являемся новой компанией на рынке и соответственно у нас нет клиен­тов — приверженцев нашей продукции. Соответственно главной задачей станет привлечение как можно больее широкого круга по­купателей. В качестве дополнительного решения работы со СМИ может стать публикация купонов, представляющих небольшую скидку на предлагаемую продукцию.

Очень часто работа со СМИ строится на основании бюджета, предназначенного для осуществления рекламной кампании. Джон Вэнмайкер, владелец большой сети универмагов в США, говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два ра­за больше, чем нужно»¹⁷. Существует четыре способа расчета бюд­жета, предлагаемого американскими маркетологами.

Первый способисчисления «от наличных средств».

При составлении годового бюджета руководство компании вы­деляет определенное количество средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на работу со СМИ в предыдущем году. Если предназначенные средст­ва не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на работу со СМИ в текущем году. Вторым вариантом составления бюджета со­гласно данному способу является составление плана работы с уче­том тех финансовых средств, которые руководство планирует вы­делить на рекламу. В данном случае главным является обоснова­ние, каким образом средства будут распределены в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их ориентировачной стоимости.

Второй способопределения бюджета заключается в исчисле­нии «в процентах к сумме продаж». В данном случае поднимают­ся данные об уровне продаж за прошедший финансовый год, от них берется определенный процент (от 2 до 5%), полученная сум­ма и составляет бюджет, выделяемый на работу со СМИ на следу­ющий год.

Преимуществом данного способа формирования бюджета яв­ляется тот факт, что затраты увязываются с динамикой продаж в разные периоды деловой активности компании, а также учет вза­имосвязи между издержками на стимулирование сбыта, продаж­ной ценой и суммой прибыли из расчета на единицу.

Третий способполучил название «конкурентного паритета» и состоит в том, что компания устанавливает размер своего бюджет по работе со СМИ, исходя из финансирования подобной работы конкурентами.

Согласно четвертому способубюджет определяется в соответст­вии с поставленными целями и задачами. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:

• выработки конкретных целей;

• определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

• оценки затрат на решение этих задач.

Главное преимущество этого метода определения бюджета со­стоит в том, что оно требует от руководителей четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, показа­телем уровня рекламных выходов и интенсивностью кампании.

Рассмотрим, как формулируются цели, определяющие харак­тер работ со средствами массовой информации в зависимости от одного из семи параметров, указанных выше.

Например, наша задача провести рекламную кампанию рос­сийской фирмы, производящей консервы для кошек. С точки зре­ния определения целевой аудитории наши цели будут определять­ся следующим образом:

• первичной целевой аудиторией будут являться женщины в воз­расте от 25 до 65 лет, проживающие в крупных городах России и имеющие средний уровень дохода;

• вторичной аудиторией могут являться мужчины в возрасте 40— 55 лет, проживающие в крупных городах, имеющие средний уровень дохода.

По психоэмоциональному складу и те, и другие — страстные любители кошек, считающие, что кошки лучше собак привяза­ны к человеку и дому, готовые на все ради своих четвероногих питомцев.

С точки зрения творческого подхода главной задачей станет создание благоприятного фона восприятия консервов для кошек, основываясь на эмоциональном факторе. Сообщение должно всячески подчеркивать взаимосвязь и понимание между кошкой и ее хозяином.

На этапе рассмотрения показателей охвата рекламной кампа­нии и средней частоты воздействия мы определяем их количест­венное наполнение. Например, при минимальном охвате реклам­ной кампании 80%, средняя частота воздействия на аудиторию должна быть не менее 3,0 за месяц.

Определяя продолжительность рекламной кампании, мож­но обозначить нашу цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном уровне в течение года.

Исходя из географического фактора, выявляем уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае наша цель — работа со СМИ на национальном уровне.

На этапе рассмотрения существования определенных марке­тинговых проблем на рынке определяем цель как координирова­ние работы СМИ в соответствии с основными маркетинговыми мероприятиями для увеличения охвата аудитории.

На последнем этапе говорим о необходимости достичь все вы­шеуказанные цели, вписываясь в бюджет, выделенный для работы со СМИ, который составляет 200 000 долларов.

В заключении необходимо отметить, что медиаплэнер, как и маркетолог, должен задавать все величины количественно, в том случае, если это возможно. Так же в момент определения целей, стоящих перед СМИ, необходимо разработать систему оценки эффективности тех или иных СМИ и варианты использования альтернативных СМИ. Система оценки эффективности может быть выполнена графически и представлять собой таблицу, куда медиаплэнер по истечении определенного временного отрезка (двух недель или месяца) вносит данные об эффективности ис­пользования СМИ. Под альтернативными СМИ понимаются те средства массовой информации, которые будут результативны в достижении наших целей и задач, в том случае, если те СМИ, с которыми мы работаем, не дают нужного эффекта.

Юридический факультет

КУРС ЛЕКЦИЙ

ПРЕДМЕТ: Международное уголовное право

Доцент к.ю.н. Фирсов В.В.

Санкт-Петербург

СОДЕРЖАНИЕ