Анализ как функция маркетингового управления

На первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ),
в процессе которого необходимо учитывать множество внешних и внутренних факторов.
Ситуационный анализ даёт возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.

На первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ), в процессе которого необходимо учитывать множество внешних и внутренних факторов.

На динамику рыночных отношений оказывает влияние огромное число факторов, многие из которых не поддаются количественной оценке,. В этом случае используются различные виды анализа:

1. Факторный анализ необходим для обнаружения факторов, влияющих на исследуемое явление или объект (оценка воздействия конкурента на потребительские предпочтение; влияние экономического роста на объём продаж).

2. Однофакторный анализ используется при исследовании ситуации, когда можно указать только один фактор, влияющий на конечный результат, и этот фактор может принимать конечное число значений (цена и объём продаж).

3. Двухфакторный анализ.

4. Кластерный анализ позволяет разбить изучаемую совокупность экономических объектов на группы со схожими параметрами - кластеры, применяется при сегментации рынка.

5. Линейно регрессионный анализ объединяет широкий круг задач, связанных с построением функциональных зависимостей между двумя группами числовых переменных (реализация товара и определение спроса на него; рентабельность продаж и оценка объёма инвестиций).

6. Анализ временных рядов используется для исследования процессов, представленных временными рядами, и их прогнозирования, а также для выявления изменения среднего уровня значений (т.е. трендов) и обнаружение периодических колебаний.

При всём многообразии методик анализа управления маркетингом и прогнозирования рыночных стратегий наиболее надежные выводы базируются на использовании трендовых моделей (статистическом выравнивании), которые определяют не только векторную скорость развития, но и характер его ускорения (степенная и показательная зависимости, парабола); равномерное развитие (прямая) и т.д.

Существуют три вида трендов (рис 3.3):

1. Бычий - движение цены вверх (слева).

2. Медвежий - движение цены вниз (в центре).

3. Боковой - цена остаётся практически постоянной (справа).

У каждого тренда есть три разновидности:
1. первичный (или главный) (рис 3.4);
2. вторичный;
3. малый.

Главный тренд имеет три фазы: зарождение, развитие и завершение. Всё это имеет много общего с понятием жизненного цикла товара или деятельности фирмы.

Рис. 3.4. Разновидности трендов.

Длина вторичного тренда обычно составляет 1/2, 1/3, 2/3 длины первичного.
Применение системы трендов возможно в определении целой системы показателей: рентабельности продаж, уровне сезонных колебаний спроса и т.д.