IV Персональные продажи, как метод продвижения товара на рынок

Персональные продажи – это личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.

Пути осуществления персональных продаж:

- деловые переговоры;

- коммивояжерские циклы;

- демонстрация товаров;

- проведение консультаций и т.д.

Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом:

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется с помощью показателей:

- число посещений клиентов одним торговым представителем;

- ожидаемые продажи.

Организация управления торговым персоналом предполагает создание организационных структур (см. тему 1).

Планирование продаж осуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.

Графики посещения и маршруты движения разрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы – периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.

Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.

Технологии персональных продаж постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:

- деловые переговоры

- торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);

- телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;

- многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.

При обучении торгового персонала значительное внимание уделяется таким вопросам, как:

- история развития предприятия, его специфика;

- особенности товаров предприятия и товаров‑конкурентов;

- свойства потребителей и рынка;

- вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.

Бюджет персональных продаж оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:

Б = (К₁ • Ф) / К₂ ,

Б – бюджет

где К₁ – количество потенциальных клиентов;

Ф – частота посещений клиентов;

К₂ – среднее количество посещений для одного представителя.