III Реклама, как метод продвижения товара на рынок

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы – достижение экономического интереса предприятия-производителя.

К основным характеристикам рекламы относятся:

- общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

- способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов.

- обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

- экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

Функции рекламы в процессе маркетинга:

При определении целей рекламы используются следующие подходы:

1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

При определении рекламной стратегии, используют следующие виды:

- стратегия «новости» основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием‑лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

- стратегия «логики» основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

- стратегия «образа» основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

При выборе каналов рекламного сообщения необходимо, чтобы были точно выделены следующие элементы:

- что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

- как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;

- в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

- электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

- печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

- средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.);

- прямой рекламы («директ‑мейл»);

- сувенирной рекламы.

Сравнительный анализ основных средств рекламы:

Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо соблюдать следующие правила:

1) Должно быть правильно выбрано действующее лицо рекламы, которое по рейтингу располагается в следующей последовательности:

- женщины

- дети

- животные

- мужчины

2) должна содержать элемент юмора, парадоксальности

3) реклама должна содержать элементы шока

Реклама должна содержать два важных элемента:

Практика маркетинга использует следующие виды рекламы:

- информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно‑технического назначения на стадиях внедрения и роста;

- побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

- сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;

- реклама‑напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

При оценке эффективности рекламы учитывают 2 вида рекламы:

1) торговую эффективность:

– увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

– учитывается корреляционная зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);

– сопоставление результатов работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

– претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);

– посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.

Методы определения бюджета рекламной кампании:

Затраты на рекламу включают следующие статьи:.

1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:

1.1. оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью различных средств рекламы (газет, журналов, «рекламы на колесах» и т.д.);

1.2. административные расходы:

-оплата труда работников рекламного отдела;

- оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы;

- комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству;

-транспортные расходы работников отдела;

--заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;

1.3. операционные расходы:

- оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.);

- оплата стоимости работы телевидения, радио;

- оплата расходов по проектированию упаковки;

- оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.

2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:

– организация и проведение распродаж;

– производство упаковки;

– разработка прайс-листов;

– оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;

– скидки с цен;

– участие в торговых организациях;

– подготовка аналитических отчетов и т.д.

3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:

– изготовление образцов рекламной продукции;

– демонстрация рекламы;

– участие в выставках;

– амортизация используемого оборудования;

– оплата телефонных разговоров;

– выполнение исследований в области рекламы и т.д.

К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

- тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;

- тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;

- тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя.

Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг.

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

1) привлекает внимание;

2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);

3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста;

4) создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку;

5) обещает выгоду от покупки;

6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.