V Позиционирование товара на рынке
После выполнения сегментации рынка выполняются работы связанные с позиционированием.
Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.
При позиционировании товара обычно используют следующую последовательность действий:
| Этап действий | Характеристика |
| Выбор критериев позиционирования | - потребительские признаки товара (соотношение «качество-цена») - эмоциональная ценность товара - учет слабых позиций конкурентов (бренд) |
| Определение показателей по выбранным критериям | - количественное выражение технических показателей - качественные характеристики с помощью баллов (модно – немодно, красиво – некрасиво) |
| Построение карты восприятия (карта позиционирования) | См. рисунок ниже |
| Перепозиционирование | Пересмотр существующей позиции товара |
При построении карты позиционирования (восприятия), как правило, используют двумерное пространство:
1) Оцениваются товары данного предприятия и его конкурента по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.
2) Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена»
3) Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности исследуемых товаров
4) Определение остроты конкурентной борьбы на рынках, анализируя карту восприятия
5) Корректирование производственно‑сбытовой деятельности предприятия.
При позиционировании товара на рынке могут быть использованы следующие 2 решения:
При решении вопросов о позиционировании товара возможны 4 стратегии решения:
