IV Сегментация рынка и ее критерии
Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение его идеи, маркетологи утверждают, что эффективная конкурентная борьба начинается с качественно выполненной сегментации рынка.
Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.
Сегмент рынка – часть рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающаяся от всех других секторов рынка и групп потребителей.
Необходимость сегментации определяется развитием рынка:
- если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;
- если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется низким уровнем удовлетворения потребностей для большинства потребителей.
Цель сегментации рынка – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности и в соответствии с этим организовать товарную, ценовую и сбытовую деятельность предприятия.
К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:
- объемы продаж
- удовлетворение потребностей
- максимизация прибыли
К критериям сегментирования относятся очень многие показатели, которые можно разделить на 5 групп:
| Группа критериев | Элементы группы |
| Психографический | - социальное положение - личные качества - стиль жизни |
| Демографический | - возраст - образование - доход |
| Географический | - страна - регион |
| Поведенческий | - потребительский стаж - выгода потребителей - реакция на товар |
| Критерий сегментации внутри потребителей | - тип информации - функциональная (служебная) ответственность |
К выбранному сегменту предъявляются следующие требования:
1) размер сегмента (емкость)
2) измеримость
3) соответствие (отвечают выбранным характеристикам товара)
4) доступность
При выборе критерия сегментирования учитывается вид товара (тип рынка):
1) Критерий сегментирования промышленного рынка
| Критерий | Элемент |
| Среда | - географическое положение - сектор промышленности (машиностроение, металлургия, с/х) - размер предприятия |
| Рабочие характеристики | - технология - техника - финансовые ресурсы - портфель заказов |
| По типу финансирования | - государственные предприятия - акционерное (частное) - общественное |
| Метод совершенной покупки | - иерархическая структура закупок - отношения «покупатель-продавец» - собственная сбытовая сеть |
| Уровень изготовления продукта | - готовая продукция - полуфабрикат |
| Уровень отношения к потребителю | - с сервисом - без сервиса |
| Ситуационные факторы | - размер заказа - срочность выполнения заказа - надежность выполнения заказа |
2) при сегментировании потребительского рынка (или рынка товаров индивидуального потребления) используют критерии
| критерий | Элемент |
| Географический | - климат - структура коммерческой деятельности в регионе - уровень конкуренции - динамика развития отрасли и региона - юридические ограничения - уровень инфляции |
| Демографические | - возраст - пол - семейное положение - жизненный цикл семьи - религия - национальность - образование - дифференциация доходов - профессия |
| Социальные | - референтные группы (влияние на решение о покупке. Может быть прямое влияние (семья, коллеги), косвенное влияние (профсоюзы)) - семья - социальное положение - статус |
| Поведенческий | - факторы культурного порядка - личностные факторы (род занятий, образ жизни, экономическое положение) - психологические факторы (мотивация, восприятие, жизненный стиль) |
| Другие факторы | - статус пользования - интенсивность потребления |
Признаки сегментации рынка делятся на 3 группы:
Кроме указанных критериев используются следующие виды сегментации:
- сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с мотивом к совершению покупки;
- сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;
- статус пользователя – степень регулярности использования некоторого товара его пользователями
- интенсивность потребления – деление рынка на умеренных, активных потребителей товара;
- степень лояльности – приверженность потребителей определенной марке товара;
- степень готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных; на проинформированных, но незаинтересованных в покупке; на проинформированных, но не имеющих возможности совершить покупку.
В российской практике очень часто используются 6 видов сегментации рынка:
Если в результате сегментирования определен оптимальный сегмент, то решение о сегментировании эффективно.
Однако лучшим вариантов является – если в результате сегментации найдена рыночная ниша – для данного сегмента наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы и их поставка является наиболее целесообразной. Отличается высоким уровнем специализации.
При формировании рыночной ниши используются 2 подхода:
- вертикальная ниша – поиск пути реализации данного товара или группы товаров, функционально близких между собой по разным группам потребителей.
- горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.
Лучшим вариантом сегментирования рынка является найденное рыночное окно – на рынке существует некоторая потребность, которая удовлетворяется с помощью товара, не созданного специально под эту потребность.
В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка:
