Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах.
Использование газет и журналов для распространения рекламы.
Особенности подготовки рекламной продукции.
Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж.
Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.
Транзитная реклама и ее типы.
Наружная реклама.
Наружные и транзитные средства распространения рекламы.
Реклама по почте и адресный маркетинг.
Прямая почтовая реклама.
Использование сети Интернет в рекламе.
Использование радиовещания в рекламных целях.
Использование телеэфира для распространения рекламы.
Электронные средства массовой информации.
Использование газет и журналов для распространения рекламы.
Особенности подготовки рекламной продукции.
ТЕМА2.ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА (КАНАЛЫ) РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ.
Роль связей с общественностью в формировании имиджа
Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности PR. Существуют разные подходы к пониманию сущности PR, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Приведем два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Итак, PR — это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией» и «определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа».
ЛЕКЦИЯ 5
ПЛАН
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.
Преимущества рекламы в газетах:
а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
д.) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;
е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.
Недостатки газетной рекламы:
а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:
г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.
Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:
1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.
3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.
4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.
5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству.
6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.
Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.
Утренние газеты. Преимущества:
а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;
г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);
д.) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.
Вечерние газеты. Преимущества:
а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;
б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;
в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;
г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;
д.) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.
К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.
Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях
• Журнал — это то, что нужно, если речь идет сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.
• Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.
• Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.
• Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре.
• Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.
Недостатки рекламы в журналах
• Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.
• Цены в больших потребительских журналах безумно велики.
• Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.
• Ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.
Классификация газет и журналов.
По территориальному признаку пресса делится на:
— транснациональные газеты. Распространяются в нескольких странах мира. Таких газет немного. Самая известная — английская «Financial Times»;
— национальные (центральные) газеты и журналы. Распространяются на территории всей страны;
— журналы (общепопулярные и специализированные);
— местные (региональные) издания. Распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий;
— локальные газеты. Распространяются в пределах одного населённого пункта или его части.
По содержанию газеты и журналы бывают:
-информационные. В основном содержат редакционные материалы и относятся к традиционному виду газет;
- рекламные. В них большая часть издания представлена под рекламу;
- По тиражу (общее количество печатаемых в типографии экземпляров) газеты подразделяются на малотиражные (десятки и сотни экземпляров); многотиражные (от тысяч до миллионов экземпляров). В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3—4 человека.
По периодичности выхода газеты и журналы бывают:
— ежедневные газеты. В основном сосредоточены на публикации новостей;
— еженедельные газеты (часто являются приложениями к ежедневным) и журналы. Обозревают и комментируют события недели. Больше внимания уделяют новостям культуры, спорта, индустрии развлечений;
— ежемесячные журналы.
По формату газеты и журналы могут быть:
— полноформатными (А2). Более солидны и больше подходят для рекламы дорогих товаров (услуг);
— малоформатными (АЗ),
Существуют два распространенных способа получения прессы читателями, по которым можно судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах: индивидуальная подписка, розничная продажа в различных торговых точкам. Возможно комбинирование этих способов.