КУДА И КАК ДВИГАТЬСЯ ФИРМЕ?
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Типы стратегий функционирования фирмы:
1. Лидерство в низких издержках — ориентация на массовый выпуск однородной продукции, позволяющий снизить производственные затраты, цени и за счет этого завоевывать рынок и увеличивать прибыль.
2. Дифференциация — концентрация усилий на производстве уникальной продукции, что позволяет повышать цены и получать дополнительные доходы.
3. Фокусирование — реализация одной из двух стратегий на одном из избранных сегментов рынка,
Если стратегии функционирования фирмы в первую очередь связаны с товаром, то стратегии развития в качестве объекта имеют ее потенциал и конкурентные преимущества. В настоящее время можно говорить о четырех видах этих стратегий: роста, умеренного роста, сокращения и комбинированной.
Стратегия роста присуща прежде всего молодым фирмам независимо от сферы деятельности (они стремятся в кратчайшие сроки занять лидирующие позиции), либо тем, кто находится на «острие» научно-технического прогресса. Им свойственны постоянные и высокие темпы увеличения масштабов деятельности, измеряемые десятками процентов в год. В качестве примера здесь можно привести фирму Microsoft, занимающуюся разработкой и производством компьютерных программ.
Необходимость следовать стратегии сокращения масштабов деятельности возникает в периоды перестройки организации, когда нужно произвести ее «санацию», избавиться от всего устаревшего, мешающего дальнейшему успешному продвижению вперед. В рамках такой стратегии происходит ликвидация лишних подразделений, выпускающих не пользующуюся спросом продукцию, и уход из неперспективных рыночных сегментов.
Но чаще всего на практике имеет место комбинированная стратегия, включающая в себя в том или ином соотношении элементы предыдущих. В ее рамках одни подразделения (рыночные сегменты) фирмы развиваются быстро; другие — умеренно; третьи — стабилизируются; четвертые — сокращают масштабы своей деятельности. В итоге, в зависимости от конкретного сочетания данных подходов, будет иметь место общий рост, общая стабилизация или общее сокращение потенциала и масштабов деятельности. Такая стратегия в наибольшей степени соответствует реальному многообразию хозяйственной жизни.
Стратегии могут различаться также по своему характеру. В этом отношении можно выделить три их вида: наступательную, наступательно-оборонительную (стратегию стабилизации) и оборонительную (стратегию выживания) .
Наступательная стратегия чаще всего реализуется через увеличение разнообразия выпускаемых товаров и услуг (диверсификация производства), развитие рынка, активизацию поведения на нем.
Диверсификация производства может быть вертикальной и горизонтальной. Вертикальная предполагает внедрение в сферу деятельности поставщиков или потребителей, то есть в предыдущее и последующее звенья большой технологической цепи. Например, мясоперерабатывающее предприятие может обзаводиться собственными животноводческими фермами и торговыми точками.
Горизонтальная диверсификация связана с проникновением в смежные отрасли, использующие схожую технологию, сырье и пр., с целью повышения экономической устойчивости организации. Например, авиастроительное предприятие может выпускать автомобили, используя при этом имеющиеся высокие технологии. Так появился известный во всем мире шведский автомобиль SAAB.
Диверсификация осуществляется в форме прямого или портфельного инвестирования, а также кооперации. Прямое инвестирование состоит в строительстве или реконструкции реальных производственных объектов; портфельное — в приобретении пакетов акций соответствующих корпораций. Это позволяет фирме увеличить производственный потенциал и активы, которые она прямо или косвенно контролирует, войти в новую отрасль.
Кооперация сегодня чаще всего происходит в форме технического обучения и помощи в освоении новинок; общих исследований, разработок, производства или сборки продукции на совместных предприятиях.
Интенсификация рынка заключается в его развитии (освоении новых регионов, сбыте продукции, удовлетворяющей более разнообразные потребности, привлечении прежних покупателей конкурентов и пр.).
Наступательная стратегия сложна в реализации, связана с риском и оправдана лишь при точном выборе круга производимых товаров и услуг. Это позволяет, преодолев барьер высоких расходов, одолеть конкурентов и в течение нескольких лет удерживать лидирующие позиции.
Наступательно-оборонительная стратегия реализуется в условиях перестройки деятельности организации. Здесь осуществляется маневр ресурсами путем ухода из неперспективных, неприбыльных сфер, продажи непрофильных предприятий и одновременно модернизации и расширения существующего производства, совершенствования выпускаемой продукции и услуг, захвата новых сегментов рынка.
Наконец, оборонительная стратегия подчинена задаче выживания фирмы и укрепления ее пошатнувшегося положения. Здесь часто имеет место сокращение масштабов деятельности, тотальная экономия, потеря ряда позиций на рынке без завоевания новых.