Анализ динамики издержек и кривая опыта
Анализ разрыва
Методы анализа используемые при стратегическом выборе
Анализ разрыва - наиболее простой метод стратегического анализа. Его цель - определить наличие разрыва между целями фирмы и ее возможностями и предложить способы его заполнения. При использовании этого метода определяют наиболее существенные интересы фирмы (например, увеличение количества продаж), выясняют реальные возможности фирмы по достижению этих интересов на данный момент и в перспективе, устанавливают величину разрыва между показателями стратегического плана и реальными возможностями, а затем разрабатывают план мероприятий по ее заполнению.
Эта модель связывает определение стратегии с достижением преимущества в издержках и предполагает, что при удвоении объема производства затраты на производство единицы продукции снижаются на 20- 30 %.На снижение затрат влияют следующие факторы: при росте сбыта снижается доля постоянных затрат, постоянное повторение процессов труда ведет к экономии живого труда, возможность применения прогрессивных технологий, при закупке крупных партий сырья возможны скидки от поставщиков.
В соответствии с этой моделью основным направлением стратегии фирмы должно стать завоевание наибольшей доли рынка, так как в этом случае появляется возможность увеличения масштаба производства, снижения издержек на единицу продукции и получения высоких прибылей. Применение кривой опыта возможно в основном в отраслях материального производства.
Главный недостаток модели - учитывает в основном только внутренние проблемы организации, и недостаточное внимание уделяется внешней среде (в первую очередь потребностям покупателей).
Анализ динамики рынка.
В основе анализа динамики рынка данного продукта
лежит известная модель жизненного цикла товара (услуг).
Жизненный цикл товара (услуг) включает четыре фазы.
Первая фаза - внедрение на рынок.
Особенности этой фазы: сильное сопротивление рынка, отсутствие спроса со стороны покупателей, слабый рост сбыта ведет к удорожанию товара (услуг), так как издержки производства в связи с малым объемом выпуска и маркетинговые расходы, направленные на информирование рынка и стимулирование сбыта, очень высоки. Длительность этой фазы зависит, в первую очередь, от восприимчивости покупателя. Оценить восприимчивость можно исходя из следующих факторов:
-насколько существенны выгоды, обеспечиваемые данным товаром (услугой) и насколько легко она воспринимается и понимается покупателями;
- отсутствие для покупателей больших затрат при переходе на новый товар (услуги);
- давление конкуренции, побуждающее промышленного клиента использовать данный товар.
Главная цель на данной фазе жизненного цикла товара (услуг) - создание рынка для новой продукции (услуг).
Вторая фаза - рост.
Особенности этой фазы:
спрос на продукцию растет, покупателей становится больше; появляется все больше фирм-конкурентов, действующих в качестве «подражателей»; технология получает широкое распространение на рынке; целевой группой является сегмент людей с ранним восприятием новинки; издержки на единицу продукции снижаются в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться; цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок; конкурентный климат остается мирным.
Основные цели:
-расширять и развивать рынок в условиях возрастающего спроса;
-максимизировать уровень охвата рынка;
-создать и поддержать приверженность марке.
Для реализации этих целей необходимо путем добавления новых свойств улучшить товар, увеличить количество сбытовых сетей, снизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей, создать новый образ марки.
Третья фаза - зрелости.
Особенности этой фазы:
спрос стабилизируется, рост сбыта снижается и постепенно прекращается, отдельные группы покупателей перемещаются к субститационным (заменителям) товарам, выделяются наиболее мощные конкуренты, достигается наибольшая рентабельность (чем больше удерживаемая доля рынка, тем она выше).
Причины стабилизации спроса: уровни охвата и проникновения на рынок настолько высоки, что их дальнейший рост маловероятен; отсутствие возможностей для дальнейшего расширения сбытовой сети; в связи с тем, что технология стабилизировалась, возможны лишь незначительные модификации товара.
В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной.
Основная стратегическая цель - сохранение и по возможности расширение своей доли на рынке.
Для осуществления этой цели необходимо:
- дифференцировать товары по качеству, предлагая новые или улучшенные наборы свойств, дополнительные услуги по послепродажному обслуживанию и т.д.;
- искать рыночные ниши или сегменты;
- добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые средства (имидж, стимулирование спроса, цену).
Четвертая фаза - спад.
Особенности этой фазы:
-появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией; товары выходят из моды, так как предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем меняются; внешние изменения среды (изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты и др.) делают товары устаревшими или запрещенными.
Основная стратегическая цель - постепенное снятие с производства данной продукции и переориентация покупателей на новый продукт фирмы. На этой фазе целесообразно использовать следующие стратегии: снижение издержек на рекламу и упаковку, предоставление больших скидок оптовикам, снижение производственных издержек.
Цель модели жизненного цикла - правильно определить стратегию бизнеса для каждого этапа существования товара на рынке.
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Например, продукция пищевой промышленности имеет более длительный жизненный цикл по сравнению с товарами электронной промышленности, причем жизненный цикл последних на российском рынке значительно более длительный, чем в США, Японии, Германии. Кроме того, с помощью средств маркетинга жизненный цикл продукта на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.