Обробка зібраних даних.
Підготовка кон’юнктурної інформації для аналізу є наступною після збору даних кроком процесу дослідження. Інформація, зібрана вказаними методами, узагальнюється дослідниками і представляється у вигляді діаграм (стовпчикових, кругових та ін.) і гістограм. Представляють таким чином інформацію для зручності сприйняття даних в процесі аналізу.
Результати досліджень по кожному об'єкту дослідження відбивають в діаграмах в процентному і натуральному вираженні, причому обов'язково в динаміці, тобто порівняно з базисним періодом (як правило, за "базисні" приймають показники попереднього року).
Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, наприклад, динаміки показників, структури постачань продукту харчування на ринок міста. Динаміка показників (обсягів виробництва, постачань, продажів, цін і так далі) дозволяє їх аналізувати, тобто судити про зміну у бік зниження або зростання. Приміром, в результаті зниження або зростання обсягів виробництва продуктів харчування підприємствами харчової і переробної промисловості порівняно з минулим роком зміниться (збільшиться або зменшиться) доля, займана місцевими товаровиробниками на споживчому ринку міста. Динаміка об'ємів постачань на ринок відбиває ввезення продовольства з інших регіонів, скорочення або збільшення постачань відповідно змінить структуру постачань продовольства (зменшиться або збільшиться доля, займана на ринку міста виробниками продовольства інших регіонів).
Детальніше вивчають і аналізують динаміку цін : відпускних, оптових і роздрібних.
Зміна яких-небудь показників, які відбиває динаміку, відбуваються з ряду причин. Тому дослідники повинні не лише своєчасно "побачити" ці зміни, але і виявити причини, по яких вони сталися.
Використовуючи динаміку обсягів виробництва, динаміку цін і структуру постачань продукту харчування на ринок міста, дослідники аналізують конкурентоспроможність даного продовольчого товару порівняно з аналогічним продовольством виробників інших регіонів.
Більшість виробників і торговельних посередників орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти ринку), тобто дотримуються стратегії сегментації ринку. Сегментація ринку є розподілом в процесі сукупності споживачів на низку груп, що об'єднаних за певними ознаками і відрізняються один від одного відношенням до пропонованого товару.
З методологічної точки зору сегментація є процесом статистичного угрупування і підкоряється усім його вимогам. Необхідно переконатися в однорідності (гомогенності) сукупності, що сегментується, чітко визначити ознаки, по яких розчленовується сукупність, встановити межі груп, визначити їх число і розмір.
Якщо ж сукупність різнорідна (гетерогенна), необхідно прийняти заходи для виділення з неї однорідніших частин, домагаючись підвищення міри гомогенності за допомогою методів типологічного угрупування.
Перший ступінь сегментації - виділення груп (сегментів) за одному або декількома ознаками і характеристика їх кількісних меж.
Друга, складніша, має на меті визначення розміру сегменту і його місткості. Третя- оцінка ефективності сегменту. Важливою характеристикою сегменту є відносний показник - середня інтенсивність споживання (попиту), тобто місткість сегменту, що ділиться на його розмір. Теорія ринку висуває п'ять критеріїв сегментації, яких слід строго дотримуватися при проведенні дослідження, :
1) повинні мати місце відмінності між споживачами (тобто диференціація ринку має бути реальною);
2) кожен сегмент має бути однорідний (того ж вимагає статистична теорія угрупувань);
3) характеристики і ознаки груп споживачів (сегментів) повинні піддаватися виміру;
4) сегмент має бути досить великим, інакше не будуть забезпечені нормальні прибутки фірми;
5) сегмент має бути доступний дослідженню.
У основі сегментації споживчого ринку лежать 4 принципи: географічний (регіональний), психографічний, поведінковий і демографічний.
Географічний принцип сегментації проявляється в угрупуванні споживачів за територіальною ознакою (практично йдеться про визначення регіональної місткості кожного сегменту ринку як головного критерію вибору географічного сегменту). В процесі формування регіональних сегментів за основу беруться адміністративне районування або економіко-географічний поділ, а також кліматичні і інші природно-природні умови; рівень економічного розвитку і життєвий рівень населення регіону; чисельність населення і його щільність; рівень урбанізації; розподіл міст різного типу і розміру (у великих містах виділяються міські райони). Крім того, оцінюється рівень розвитку торговельної інфраструктури : забезпеченість населення торговельними підприємствами, наявність складської мережі, міра розвитку транспортних зв'язків і тому подібне
Соціально-демографічний принцип сегментації проявляється в характеристиці наступних ознак : дохід населення; зайнятість і заняття; національний склад; пів; вік; тип, розмір, склад і життєвий цикл сім'ї; статеві і вікові коефіцієнти споживання. Сегментація за цією ознакою орієнтує дослідників на певну групу населення, виділену по рівню доходу або демографічним ознакам, а також по поєднанню цих ознак.
Психографічний принцип вимагає вивчення наступних ознак споживачів : громадська група (клас); образ і стиль життя; тип особи; культурний рівень; професія. Ці чинники більшою мірою проявляються на ринку покупця. На ринку продавця попит на конкретні види і марки товару, а в якійсь мірі і структура купівель до певної міри також залежать від соціального статусу і психологічних особливостей покупця.
Поведінковий принципсегментації виходить з вивчення і моделювання поведінки покупців і їх переваг, при цьому вивчаються наступні ознаки: час визнання товару; мотивація купівель; відношення до ціни і якості товару; статус користувача товару, інтенсивність споживання товару; міра прихильності до торговельної марки і так далі
Мета сегментації ринку за цим принципом - вибирати оптимальні шляхи дії на купівельний попит.
Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші. Під нішею зазвичай розуміється вузький сегмент ринку з різко обмеженою чисельністю споживачів і з обмеженнями товарного асортименту. Завдання кон’юнктурного дослідження - знайти на ринку відповідну нішу відповідно до оцінки можливостей фірми (унікальністю товару, вузькою спеціалізацією, оригінальними формами обслуговування клієнтів).
Дослідження мотивації купівель має на меті вивчення реакції споживачів на товарну пропозицію і певні маркетингові заходи : встановлюються спонукальні причини купівлі товарів, виявляються стосунки купівлі товарів, виявляються стосунки покупця до цього товару, міра задоволеності властивостями товару, його корисність, а також відповідність ціни товару купівельної здатності доходу і так далі
Стан товарного ринку певною мірою залежить від його потенційних можливостей.
Товарна пропозиція і попит є формами функціонування потенціалу ринку.
Потенціал ринку - це прогнозна сукупність виробничих і споживчих сил, що обумовлюють попит і пропозицію.
Виробничий потенціал виступає у формі можливості виробити і представити на ринок певний об'єм товарів (продуктів харчування). Йому протистоїть споживчий потенціал, який проявляється у вигляді можливості ринку поглинути певну кількість товарів (продуктів харчування).
У загальному вигляді формула потенціалу ринку виглядає таким чином:
, (11.1)
де Ni - одиниці виробництва або споживання;
Wi - показники потужності одиниць (виробничою або потребите-льской);
Ех - еластичність попиту або пропозиції;
Fj - інші чинники і елементи потенціалу;
n - число одиниць потенціалу.
У розгорнутому виді принципова схема розрахунку виробничого потенціалу (потенціалу товарної пропозиції) на якийсь період може бути представлена у вигляді наступної формули:
, (11.2.)
де Q - виробничий потенціал ринку, тобто об'єм товарів, який може бути вироблений і запропонований ринку протягом певного періоду;
Ni - підприємства або група підприємств, що виробляють цей товар (продукт або послугу);
Wi - потужність підприємства (чи середня потужність по групі);
Di - міра завантаження виробничих площ;
Ri - міра забезпечення ресурсами, необхідними для реалізації виробничої програми;
Ер - еластичність пропозиції від цін на сировину і готову продукцію;
У - внутрішнє виробниче споживання (по нормативах);
З - частина продукції, яку, за оцінками, вироблятимуть конкуренти;
n - число i -х виробничих підприємств.
При розрахунку потенціалу товарної пропозиції конкурентної фірми в процесі вибору дистриб'ютора доцільно замінити приведену вище загальну модель потенціалу об'єму продукції простішою приватною моделлю типу :
, (11.3.)
де qi - об'єм продукції (послуг), запланований на i -м производс-твенном підприємстві до випуску відповідно до портфеля замовлень (qi = Wi(Di(Ri); n, - число підприємств, з якими ув'язнений (або передбачається укласти) контракт).
Визначення споживчого потенціалу ринку - важлива ланка в системі вивчення купівельного попиту. Споживчий потенціал характеризується місткістю ринку. Цей показати близький до об'єму попиту, але не цілком тождествен йому. Місткість ринку - кількість (вартість) товарів, яка може поглинути ринок за певних умов за якийсь проміжок часу.
Іноді цей показник визначається, подібно до попиту, за допомогою багатофакторної прогнозної моделі попиту. Цей розрахунок носить імовірнісний, часто багатоваріантний характер.
Інший метод розрахунку місткості ринку - побудова мультиплікативно-аддитивної моделі, заснованої на нормативних і експертних показниках.
Вона може вважатися універсальною і використовуватися як для споживчого ринку засобів виробництва, так і для споживчого ринку предметів споживання і послуг.
Місткість ринку визначається в розрізі окремих локальних ринків конкретних товарів і послуг (часто - регіональних).
Місткість ринку може бути виражена формулою, побудованою за наступною схемою, :
, (11.4.)
де Е - місткість ринку (кількість або вартість продуктів і послуг, які можуть бути куплені в певному періоді);
Si - чисельність i -ої групи споживачів;
R - рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді, або норматив споживання i -ої групи споживачів (нормативи: технологічні - для засобів виробництва, фізіологічні, - для продуктів живлення, раціональні, - для непродовольчих продуктів і послуг);
Ех - коефіцієнти еластичності попиту від цін і прибутків;
Р - об'єм нормативного страхового резерву товарів;
Н - насиченість ринку - об'єм товарів, наявних в домашньому господарстві населення, або засобів виробництва на підприємствах на даний момент часу або за його відрізок;
Иф - фізичний знос товарів;
Ним - моральний знос товарів;
А - альтернативні ринку форми задоволення потреб (зокрема, натуральні джерела споживання, чорний ринок і тому подібне), а також споживання товарів-замінників;
З - доля конкурентів на ринку.
Показник насиченості ринку грає і самостійну роль, оскільки він чинить сильний вплив на циклічність ринку, обмежуючи попит. Насиченість ринку - це міра забезпеченості споживачів товарами, визначувана або експертним шляхом, або на основі вибіркового обстеження домашніх господарств.