Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации становится привлекательной, когда потребности покупателей уже не удовлетворяются стандартными товарами. Сущность стратегии дифференциации состоит в способности фирмы обеспечить уникальность и более высокую ценность товара (услуги) для покупателя по сравнению с конкурентами.

Пути достижения конкурентного преимущества или создания покупательской ценности.

1. Разработка характеристик и особенностей товара (услуг), которые снижали бы затраты покупателя по его использованию:

· сократить выбрасываемые покупателем ненужные отходы и материалы (например, организовать прием от покупателей тары, упаковки после использования товара, продажа замороженных овощей и ягод и т.д.);

· сократить затраты труда покупателя на обучение по использованию того или иного товара;

· сократить затраты времени покупателя по обслуживанию (например, холодильники с автоматической разморозкой, возможность использования узлового метода ремонта вместо замены отдельных запасных частей);

· сократить затраты покупателей по хранению (поставка «точно в срок»);

· сократить затраты покупателей по уничтожению отходов и по контролю за загрязнением (сбор отходов и их последующая переработка);

· сократить затраты покупателей по материально-техническому обеспечению (например, компьютеризованная система приема заказов и выписки счетов);

· снизить затраты на обслуживание и ремонт (например, японская видеотехника, немецкая бытовая техника обладают исключительной надежностью);

· снизить затраты на ремонт в случае внезапной поломки (установление более длительных сроков гарантийного периода);

· сократить потребность покупателя в других товарах или услугах (например, в электроэнергии, в бензине, в организации контроля, в доставке корреспонденции и т.д.);

· снизить затраты покупателя на технический персонал (например, бесплатная установка и техническое обслуживание при покупке компьютерных программ) и т.д.

2. Разработка характеристик и особенностей товара (услуги), которые повышали бы результативность его использования потребителем:

· предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании;

· предоставить покупателям возможность дополнить товар (например, выпуск дополнительных насадок к пылесосу, миникультиватору, миксеру и т.д.) или получить более совершенную модель взамен использованной, сделать товар чище и изящней.

3. Разработка характеристик и особенностей товара, которые подчеркивали бы статус, имидж, значимость, определенный стиль, исключительность положения и образ жизни (Rolex, Gucci, Bally), повышали бы чувство надежности (выпуск шин, повышающих надежность автомобиля на мокром асфальте) и т.д.

Успешная дифференциация позволяет фирме:

· установить повышенную цену на товар (услугу);

· увеличить объем продаж;

· завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке.

 

Таблица 4.2

Виды дифференциации

Вид дифференциации Определение Пример использования
Продуктовая дифференциация Предложение товаров с характеристиками и (или) дизайном лучшими, чем у конкурентов В пищевой промышленности при производстве молочной продукции, кондитерских, макаронных изделий
Сервисная дифференциация Предложение разнообразного и более высокого уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов) Фирмы, торгующие компьютерами, предоставляют покупателю выбрать приемлемый для себя срок обслуживания Бесплатная доставка и гарантийное обслуживание при покупке бытовой техники
Дифференциация персонала Наем и обучение персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов Банковская деятельность, супермаркеты, фирменные магазины, туристические фирмы
Дифференциация имиджа Это создание имиджа организации и (или) продуктов с лучшей стороны отличающего их от конкурентов Продукция завода «Кристалл», пивоваренной компании «Балтика», кондитерской фабрики «Красный Октябрь» и др.

Условия достижения дифференциации продукции (услуг):

· продукция имеет много отличительных характеристик, которые выделяются и ценятся потребителями;

· в отрасли преобладает неценовая конкуренция;

· существует большая группа покупателей, которая считает выделенные характеристики ценными для себя и готова заплатить за них повышенную цену;

· подход компании к дифференциации не может быть легко скопирован и без привлечения больших затрат применен конкурентами;

Риски стратегии дифференциации:

· издержки по проведению дифференциации не покрываются за счет увеличения цены на обновленный и измененный товар (услуги);

· фирма не понимает или не знает, что для покупателя является ценным в товаре;

· фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции.