Анализ цепочки ценностей

Цепочка ценностей – это ряд последовательных действий организации по преобразованию ресурсов в конечный продукт или услугу.

Важность анализа цепочки ценности определяется тем, что наряду со стержневыми компетенциями она является основным источником конкурентного преимущества.

Анализ ценностной цепочки дает возможность оценить влияние раз­личных видов деятельности организации на увеличение ценности про­дукции и услуг по сравнению с затратами на используемые ресурсы, оценить насколько эффективно и продуктив­но размещены (конфигурированы) и скоординированы виды деятельность в организации. Критерием эффективности является оценка стоимости, добавленной в процессе преобразования ресурсов в конечную продукцию, которая поступает на рынок в виде товаров или услуг. Стоимость измеряется ценой, которую покупатель готов заплатить за товар.

Способы увеличения ценности продукта:

· Изменить мнение мнения о продукте таким образом, чтобы потребитель был готов заплатить более высокую цену за него, а не за подобный продукт, выпускаемый другими организациями;

· сокращение издержки по сравнению с конкурентами.

Организация - это открытая система, которая преобразует начальные компоненты (ресурсы, сырье и т.д.) в конечный продукт (товары и услуги)(рис. 2.1).

В результате внутриорганизационной деятельности стоимость вводимых ресур­сов увеличивается.

 

Цепочка ценностей включает основные и вспомогательные виды деятельности. Основные виды деятельности непосредственно добавляют стоимость к конечно­му продукту. Вспомогательные виды деятельности добавляют стоимость не прямо, а косвенно, способствуя эффективному выполнению основных видов деятельности (Табл. 2.1.)

 

Таблица 2.1 Составляющие ценностной цепочки

 

Основные виды деятельности Внутренняя логистика Прием и хранение сырья материалов (начальные компоненты). Контроль материально- технических запасов и их распределение
  Операции Преобразование начальных компонентов в конечный продукт
  Внешняя логистика Хранение и распределение конечной продукции
  Продажи и маркетинг Обеспечение наличия продукта на рынке и его реклама
  Обслуживание Установка, доставка запасных частей и послепродажное обслуживание
Вспомогательные виды деятельности Снабжение Закупка ресурсов
  Научно-исследовательские разработки   Разработка продукта, процессов и ресурсов
  Общее управление Общее руководство, планирование, финансирование, информационные системы, юридические консультации, менеджмент.
  Управление трудовыми ресурсами Набор работников, подготовка и обучение кадров, мотивация.

Цепочка ценностей должна поддерживать стратегию. Например, если существующая стратегия направлена на повышение качества, то и все виды деятельности должны быть ориентированы на создание высококачественного продукта.

Каждый вид деятельности в цепочки ценностей связан с затратами, которые могут быть увеличены или сокращены под влиянием двух факторов:

- структурных (экономия на масштабах производства, эффект кривой опыта, интенсивность капиталовложений, величина товарного ассортимента);

- исполнительных (стремление рабочей силы к совершенствованию позиция персонала и организационные возможности фирмы по обеспечению качества продукта и др.)

В последние годы в организациях наметилась тенденция сосредоточиваться на основ­ных видах деятельности, связанных со стержневыми компетенциями, и передавать субконтракторам те производственные процессы, которые не являются для них основными,

Пример. Модные дома концентрируются на дизайне и маркетинге, а пошив изде­лий передают в те компании, в которых основным видом деятельности является произ­водство одежды. Сочетание комплементарных (дополняющих) стержневых компетен­ций увеличивает конкурентное преимущество всех сотрудничающих организаций. Сле­довательно, анализ ценностной цепочки должен включать также поиск потенциальных возможностей, увеличения стоимости за счет привлечения субконтракторов.

На конкурентоспособность организации влияют не только внутрифирменные издержки, но и издержки в цепи ценности поставщиков и дистрибьюторов, субконтракторов. В этом случае рассматривают ценностную систему: цепочки ценностей поставщика, производителя, дистрибьюторов или заказчиков, субконтракторов. Организация может повысить свою конкурентоспособность, предпринимая ряд действий, оказывающих благоприятные воздействия на цепочку ценностей потребителей.

Пример. Строительство предприятия по производству алюминиевых консервных банок рядом с пивоварней дает возможность сократить звено в цепочки ценностей – транспортировку – за счет конвейерного перемещения банок непосредственно в пивоварню.

Не все виды деятельности организации имеют одинаковое значение в процессе создания ценностной цепочки. Более значимые виды деятельности (основные или стержневые) тесно связанные со стрежневыми компетенциями.

Стратегические действия по устранению недостатков, связанных с высокими издержками, должны реализовываться в тех звеньях цепочки ценностей, где эти недостатки возникают. Пути снижения издержек поставщика:

· обсудить с поставщиками более выгодные цены;

· работать с поставщиками, чтобы помочь им достичь более низких издержек;

· осуществлять интеграцию «назад»;

· использовать более дешевые товары- заменители;

· лучше управлять связью между цепочкой поставщиков и самой организацией;

· компенсировать высокие издержки в данном звене цепи за счет их снижения в других звеньях.

Пути снижения издержек непосредственно в организации:

· Сократить внутренний бюджет компании;

· Улучшить методы работы и технологический процесс;

· Улучшить цепочку ценностей за счет ликвидации этапов с высокими издержками;

· Переместить высоко затратные виды деятельности в те регионы, где они могут быть осуществлены дешевле;

· Найти подрядчика, который бы осуществил некоторые операции дешевле;

· Инвестировать средства в ресурсы сберегающей технологии;

· Упростить дизайн товара и сделать его более экономичным для производства;

· Компенсировать высокие издержки в данном звене цепи за счет их снижения в других звеньях.

Возможные пути снижения издержек потребителя (оптовая или розничная торговля):

· Сокращение разницы между себестоимостью и продажной ценой;

· Тесный контакт с участниками канала распределения;

Пример. Производитель шоколада, отгружая свою продукцию в жидком виде и транспортирую ее в автоцистернах сокращает затраты производителя конфет на распаковку и растворение шоколада, а также исключает свои собственные расходы на отливку шоколадных плиток и их упаковку;

- интеграция «в перед»;

- компенсировать высокие издержки в данном звене цепи за счет их снижения в других звеньях.

Этапы анализа ценностной цепочки:

· анализ всей деятельности компании;

· определение основных видов деятельности организации и их взаимосвязь со стержневыми компетенциями и существующими стратегиями компании;

· определение эффективности и производительности отдельных видов деятель­ности;

· изучение взаимодействий между отдельными видами деятельности;

· определение препятствий для взаимодействий, снижающих кон­курентное преимущество организации.