Решения относительно марочных обозначений
Решения об использовании марок
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики7.
Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название ¾ частьмарки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».
Марочный знак(эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».
Товарный знак¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Авторское право ¾ исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Первое решение, которое предстоит принять, ¾ это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времен дожили до наших дней. Среди них сгущенное молоко «Борден», овсяные хлопья «Квакер оутс», мазь «Вазелин», мыло «Айвори».
Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям ¾ свечи, шины и фильтры ¾ несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам8.
Франк Пэрдью, глава фирмы «Пэрдью фармс» из г. Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по закону установлена поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят «Пэрдью». Каждый год Пэрдью тратит около 1 млн. долл. на теле- и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы: «Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку». Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег.
Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя (см. врезку 16). Смысл предложения товаров без марочных обозначений ¾ снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.