Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта
Маркетинг предполагает не только решение задачи изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок.
Продвижение товаров(англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара.
Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и вкомплексе:
- реклама- любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и напоминающая реклама);
- паблик рилейшнз(англ. public relations, связи с общественностью) - формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга;
- персональная (личная) продажа, прямой маркетинг(англ. direct-marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;
- стимулирование продажи- система мер, включая сервис,направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.
Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.
Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы. Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.
Рассмотрим подробнее перечисленные выше формы продвижения:
I. Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:
- исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;
- производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;
- анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
- оценка эффективности рекламы и затрат на нее.
Основные задачи рекламыможно сгруппировать следующим образом:
1. престижные,которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;
2. коммерческие,к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), ускорение товарооборота или поиск выгодных партнеров.
Основные функции рекламы:
1. информативная- сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар;
2. психологическая- воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;
3. стимулирующая- напоминание, побуждение к покупке, установлению контактов и т. д.
Рекламный процесс- совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков (Таблица 3):
Таблица 3
Рекламный процесс
| Рекламодатель | Рекламное агентство | Средства распространения рекламы | Рекламополучатель |
| Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.п. | Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и др. услуг. | Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видео- продукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д. | Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни. |
| Совместные функции | |||
| Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного стиля, знака и т.п. Формирование плана рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании. |
Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.
Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.
1. Исследования- изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.
2. Стратегическое планирование- формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез о ее конечных результатах; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.
3. Тактические решения- составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК.
4. Производство рекламной продукции и проведение РК- подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т. п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.
5. Подведение итогов РК- комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.
Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:
- по интенсивности рекламного воздействия:если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной,если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и,если - уменьшается, то - нисходящей;
- по направленности:когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой;когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;
- по срокам проведения:если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной,если более одного года - долгосрочной;
- по территориально-географическим признакам:РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной,на территории отдельного региона - региональнойи на территории всей страны - национальной(выходящая за рамки одной страны - международной);
- по степени охвата рынка:при охвате одного сегмента РК считается сегментированной,двух и более - агрегированнойи всех сегментов рынка - тотальной;
- по диапазону использования различных видов рекламной деятельности:если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной,если два и более - то комбинированной,а если все ее виды - комплексной.