Факторы канала товародвижения

1.Неуправляемые каналы товародвижения не позволяют участникам контролировать ценообразование на других уровнях; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, способен исказить стратегию изготовителя.

2.Управляемые каналы предполагают вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников), рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке), ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или известной маркой. Он обеспечивает поддержку продвижения товара (иногда присвоением собственной торговой марки), что позволяет запрашивать на товар максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

Факторы государственного контроля:

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

Факторы общей политики фирмы:

Влияние перечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремиться оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. Например, на первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.

II. Цели ценообразования

Ценообразование преследует, как правило, несколько целей. К ним относятся: стремление компании достигнуть определенных показателей деятельности (объем продаж, доля рынка, прибыль), проникнуть на некоторый рынок или закрепиться на нем, усилить иные маркетинговые функции (низкая цена на этапе продвижения товара) или избежать вмешательства государства в политику компании. Случается, что стратегия ценообразования преследует несколько противоречащих друг другу целей. В подобной ситуации одна из конфликтующих целей должна быть откорректирована. Так, если одна из целей предполагает увеличение доли рынка на 20%, а другая предусматривает возмещение всех издержек компании, руководству следует определить возможность достижения двух этих целей одновременно. Если подобное невозможно, одну из целей необходимо изменить. Таким образом, цели задают общую направленность стратегии ценообразования.

Цели, преследуемые стратегией ценообразования, во многом определяются факторами текущей рыночной ситуации, а также предпочтениями руководства. Так, установление высокой цены на новый товар вызвано необходимостью возмещения средств, инвестированных в разработку этого товара. Низкая цена позволяет увеличить долю рынка, охладить пыл потенциальных конкурентов, или привлечь новых покупателей.

Некоторые возможные цели ценообразования.

Увеличение доли рынка.Низкие цены позволяют увеличить объем продаж и долю рынка. В то же время низкие цены способствуют развязыванию ценовых войн и уменьшению (вплоть до исчезновения) доли вклада товара с низкой ценой.

Улучшение финансовых показателей.Финансовые показатели компании в значительной степени зависят от уровня ее цен. Стремясь к улучшению финансовых показателей, следует помнить, что слишком высокие цены могут отпугнуть покупателей.

Позиционирование товара.Цена также способствует формированию имиджа товара, его продвижению и осведомленности о нем потребителей. Чересчур высокая или низкая цена может повлиять на эффективность других составляющих позиционирования, таких как реклама.

Стимулирование спроса.Регулируя цену, можно склонить покупателей к приобретению нового товара или активизировать спрос на давно предлагаемый товар в период экономических спадов. Недостаток такого подхода состоит в том, что покупатели могут прекратить покупки, когда цена вернется к прежнему уровню.

Воздействие на конкурентов.Одна из возможных целей стратегии ценообразования - воздействие на существующих или потенциальных конкурентов. Используя цену, компания может препятствовать выходу на данный рынок потенциальных конкурентов, или же воспрепятствовать снижению цен существующими конкурентами. Компания - лидер в ценообразовании отрасли может даже сигнализировать посредством цены своим конкурентам о желании повысить общий уровень цен на рынке.