I. Факторы, влияющие на цену

Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи

Тема 12. Ценовая политика

Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен - обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.

Цена в маркетинге играет двойную роль - это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор рынка. С одной стороны, уровень и поведение цен характеризуют состояние рынка. Например, резкие колебания цен являются признаком того, что равновесие его нарушено. С другой стороны, меняя уровень и соотношение цен, можно влиять на состояние целевого рынка, например, продуманной дифференциацией цен на товары значительно увеличить объем спроса и, соответственно, выручу.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что цена определяет уровень спроса и объем продаж, рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат), общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки). Кроме того, с ценой должны быть совместимы другие составляющие маркетинга (например, расходы на продвижение товара), а также цена является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров.

Основные функции цены на рынке:

· посредника и соизмерителя при обмене товара на деньги; важного показателя конъюнктуры рынка;

· фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

· инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

· фактора налогообложения; главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

· средства влияния на инвестиционную политику;

· фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

· мощного орудия конкурентной борьбы.

В процессе коммерческого ценообразования выделяют ряд этапов: выявление факторов, влияющих на цену, постановка целей ценообразования, выработка ценовой стратегии, определение метода ценообразования, корректировка цены (применение тактических приемов), страхования цены от внешних воздействий.

Производственные факторы ценообразования:

1. Издержки,определяющие тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно, только краткосрочное снижение); фирма стремиться минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциалфирмы: если она предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и к ажиотажному спросу;

3. Финансовые проблемы(например, потребность в быстром обороте или наличных денег) и уровень деловой активности (период процветания или депрессии), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса:

1. Действие закона спроса(рынок стремиться к равновесию, цена – один из его инструментов: по низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос).

Рост спроса при росте цен может наблюдаться в случае незаменимости или престижности товара; продаже товара, цена на который воспринимается как индикатор качества; инфляционных ожиданий; наиболее дешевых товаров первой необходимости.

· Ценовая эластичность спроса,как размер реакции спроса на изменение цены, определяющая целесообразность и последствия изменения цен.

· Ограниченность спросасо стороны доходов покупателей, препятствующая повышению цен. Рост цен в этих условиях приводит к кризису сбыта или изменению структуры спроса. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот);

4. Различная степень чувствительности потребителей к цене.Обычно выделяют экономных покупателей, ориентированных в первую очередь на уровень цены; апатичных, для которых цены не важны, а главное - удобство, престижность и качество; рациональных или персонифицированных, оценивающих покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.

Реакция на цены зависит также от уровня притязаний потребителя, психологических особенностей, воздействия рекламы, приверженности к марке.

Факторы конкурентности рынка:

1. Число, размер конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики.Избежать разрушительных последствий ценовой конкуренции, перерастающей в ценовую войну, позволяют соглашения по ценам, признание ценового лидера или использование приемов менее опасной неценовой конкуренции;

2. Наличие конкурентной среды со стороны покупателя(крупные и редкие покупатели способны диктовать ценовые условия сделки);

3. Изменения цен субститутов и дополняющих товаров,вызывающие необходимость маркетинговой реакции (перекрестная ценовая эластичность: зависимость цен взаимосвязных товаров).

Перечисленные факторы являются основными и, одновременно, конфликтующими принципами. Например, ценообразование, ориентированное на потребителя или конкурентов может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Факторы товарных свойств:

1. Тип и уникальность товара.Например, на модные, престижные и редкие товары устанавливаются высокие цены.

2. Стадия жизненного цикла товара.Например, на стадии спада возможна продажа товара по "ликвидационной" цене с целью расчистить место на рынке для собственного нового продукта.

3. Качество продукта:чем оно выше, тем выше цена, причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению. Кроме объективных качеств товара на цену влияет и представление потребителей о качестве: потребители могут не заметить реальных свойств товара; принять внушаемую продавцам ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж); перенести на продукт несуществующие черты, например, с субститутов); найти дополнительное назначение товара и т.п. Цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества (низкая цена может восприниматься как знак высокого качества).

Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.