Выбор целевого рынка

Критерии сегментации

Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

- географические:

климат;

рельеф;

урбанизация;

- демографические:

численность населения;

уровень рождаемости;

возрастная пирамида;

количество мужчин и женщин;

плотность населения;

распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи;

национальность;

- экономические (имущественные):

экономический уровень развития страны или региона;

темпы роста ВНП;

уровень доходов населения;

уровень потребления;

уровень сбережений;

степень использования потребительского кредита;

жилищные условия;

- социальные и культурные:

социальное происхождение;

социальное положение;

профессия;

образование;

социальная среда и социальное окружение;

религиозные верования;

обычаи;

- психографические:

черты характера;

привычки;

представления о самих себе;

образ жизни;

жизненная позиция;

мотивы поведения;

личностные характеристики;

факторы покупательского поведения и др.

Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:

- производственно-экономические критерии:

состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары;

технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями;

масштабы фирм-потребителей;

оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции;

- специфика организации закупки:

скорость или сроки поставки;

условия оплаты и методы расчетов;

формы взаимоотношений;

- личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты (рис. 9).

Рис. 9. Выбор целевых сегментов

1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.

2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей.

3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.

4. Выборочная специализация, например, пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.

5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.

Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя методами.

1. Концентрированный метод, или метод «муравья», - ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило, похожий на предыдущий, и т.д.

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы», представляет собой метод проб и ошибок, его еще называют методом «метания стрел». Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.

Раздел 3. Технология маркетинговой деятельности