I. Анализ факторов, определяющих поведение покупателей.

Потребительский рынок.

Тема 7. Изучение потребителей

Составление прогноза развития рынка

Завершающий этап в изучении рынка - составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход нашего товара.

Прогноз должен быть долгосрочным и перспективным чтобы фирма сумела разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.

По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, т.е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т.д.

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может осуществляться различными способами. Наиболее представительные из них следующие:

3. метод экспертных оценок (например, метод Дельфи);

4. метод статистической экстраполяции (метод тренда);

5. метод экономико-математического моделирования, построения многофакторных моделей (например, метод главных компонент, метод пошагового регрессивного анализа и др.);

6. комбинированный метод.

Для изучения потребителей рассматривается модель покупательского поведения, состоящая из:

1. Анализа факторов, определяющих поведение покупателей.

2. Анализа процесса покупки товара.

Требует отдельного рассмотрения 2 типа рынков по типу потребителей: потребительский и рынок предприятий.

Факторы, влияющие на поведение покупателя на потребительском рынке:

1. Культурные: культура, субкультура, социальный класс.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура - составные части культуры. Характерна для группы людей с общей системой ценностей. Формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса:

1. Склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению.

2. Наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе).

3. Образование, род деятельности, уровень доходов.

4. Возможность перехода их класса в класс.

Помимо товарных предпочтений, существует ориентация средств массовой информации на определенные классы, и даже существую языковые различия, которые необходимо учитывать в коммуникационной политике.

2. Социальные: референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок.

Первичные - семья, друзья, соседи, коллеги по работе, другие группы, общение с которыми носит постоянный характер, а группы являются неформальными.

Вторичные - профессиональные коллективы, религиозные объединения, другие группы, построение которых носит скорее формальный характер.

Семья.

Самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей.

Существует 2 типа семей.

· Наставляющая семья - родители индивида и его родственники. Оказывает косвенное влияние на индивида.

· Порожденная семья - супруг(а), дети. Интересны роли мужа, жены, детей и их взаимное влияние на процесс покупки.

Обычно:

- превалирует мнение мужа: страхование жизни, автомобиль, видео-, аудиотехника;

- превалирует мнение жены: продукты питания, одежда, хозяйственные мелочи, мебель, кухонные принадлежности;

- совместно: проведение отпуска, покупка жилья, развлечения вне дома.

Роли и статусы.

Роль - набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора).

Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

· Личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Возраст и этап жизненного цикла семьи.

Возраст человека тесно зависит с его потребностями, со временем меняются его потребности.

Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующиеся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1. Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

2. Новобрачные - молодые, детей нет.

3. Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6-и лет.

4. Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.

5. Пожилые супруги, живущие с детьми.

6. Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7. Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8. Вдовец (вдова) работает.

9. Вдовец (вдова) на пенсии.

Род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение. Очень сильно влияет на выбор товаров потребителем. Определяется уровнем и стабильностью доходной части его бюджета, размерами сбережений, активов, долгами, отношением к накоплению денег.

Образ жизни - форма бытия человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

Определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости.

· Психологические: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность в данном случае на покупку товара, потребность становится мотивом только тогда, когда она достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в маркетинге большое значение, в связи с чем выделилось специфичное его направление — бихевиористский маркетинг.

В психологии существуют несколько теорий мотиваций.

Мотивы потребителей по Аллену

По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а к вторичным - стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности качества в товарах и их универсальности.

Теория мотивации Маслоу

Вышеперечисленные мотивы имеют большое значение для определения направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров, поскольку определяют основные их нужды.

Рис. 8. Иерархия потребностей по Маслоу

По теории мотивации А. Маслоу человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным.

Человек, в том числе и потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами его покупательского поведения, и он будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии.

Мотивация по 3. Фрейду

Что же касается научного подхода 3. Фрейда к вопросам мотивации, то он подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Покупатель (потребитель) испытывает также воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно-технические, политические, социальные и культурные раздражители. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины (модели) мира.

Три процесса восприятия:

1. Избирательное внимание. Большинство раздражителей отсеивается. На чем же концентрируется внимание? Раздражители, связанные с имеющимися на данный момент потребностями. Внимание сосредотачивается на раздражителях, связанных с удовлетворением насущных потребностей. Ожидаемые раздражители. Человек реагирует на те раздражители, с которыми он ожидал столкнуться. Раздражители, значительно выделяющиеся в общем ряду. Человек реагирует на раздражители «из ряда вон выходящие».

2. Избирательное искажение. Склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личное значение и интерпретировать ее таким образом, что бы она подтверждала собственные убеждения.

3. Избирательное запоминание. Причина того, что рекламу необходимо повторять и делать ее яркой и запоминающейся.

Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Состоит из процессов обобщения (синтез) и установления различий (анализ).

Убеждения и отношения.

Убеждение - мысленная характеристика чего-либо. На основании убеждений люди совершают действия. Если определенные убеждения неверны и мешают совершению покупки, маркетологам необходимо их корректировать.

Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к нему чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.