Характер и эластичность спроса

Объем спроса — это возможность рынка поглотить товар. В отличие от емкости рынка, которая маркетологами воспринимается чаще всего как возможность реальная, спрос может быть активным, т.е. платежеспособным, реальным и потенциальным, который желательно «разбудить» и превратить в составляющую часть реальной емкости рынка. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка.

Предложение на рынке складывается из объема товаров, предлагаемых к продаже продуцентами и продавцами.

Важный показатель при изучении рынка — соотношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка. Например, если спрос превышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и носит название «рынок продавца». В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора.

Если, наоборот, предложение превышает спрос, то рынок носит название «рынок покупателя», и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении контракта.

Важная характеристика рынка — эластичность спроса, а именно зависимость спроса от изменения уровня цен, а также как производное и по другим факторам: стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслуживанию и т.д.

Рис. 7. Высокая (а) и низкая (б) эластичность спроса, а также эластичность спроса на престижные товары (в)

Эластичность спроса может быть подсчитана по формуле:

где E_d — эластичность спроса;

Q — спрос;

P — цена.

При E_d <1 проявляется явление инфраэластичности, товар считается неэластичным, и спрос не поддается регулированию;

при E_d =1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;

при E_d >1 проявляется явление ультраэластичности, спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода.

Особая эластичность спроса наблюдается в отношении престижных товаров (рис. 7).

В-третьих, уровень цен и тенденции их изменения.

Наиболее достоверными являются цены фактических сделок или контрактов участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках.

Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень иен. Это издержки производства и сбыта, степень конкуренции, государственное регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла товара и многое другое (см. тему 12).

В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциальные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий могут стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.

Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения и другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм.

Изучение фирм должно быть постоянным, данные по ним необходимо заносить в специально составляемую картотеку или в банк данных, постоянно пополнять и корректировать.

Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам сведений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы. В большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов специализирующимся на изучении фирм организациям.

Справочники по фирмам, которые в настоящее время имеют компьютерные копии, могут быть адресные, товаро-фирменные, общефирменные, отраслевые, по акционерным обществам, тематические и др.

Российский журнал «Эксперт» организовал выпуск справочников по крупнейшим отечественным фирмам. Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах.

В-пятых, объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).

Важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке.

Конкуренция может быть:

предметная — конкурируют аналогичные товары,

видовая — конкурируют товары одного вида,

функциональная — конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию.

Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и скрыто. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется исследованию их маркетинговой и коммерческой работы, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента; ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров; особенностям контрактов и др.

В-шестых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах:

1. определяются типичные виды коммерческих сделок по видам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные операции, бартерные сделки и др.), определяются типичные условия соответствующих контрактов и т.д.

2. изучаются методы торговли, прямо или косвенно выступают продавцы на данном рынке по конкретному товару, и если косвенно, то какие именно виды посреднических соглашений используются в торговой практике: посредник по перепродаже, комиссионер и консигнатор, брокеры, дистрибьюторы и т.д.

3. изучаются формы торговли на данном рынке в отношении данного товара: арендные операции, лизинг, торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров в разобранном или готовом виде, поставка товаров в комплекте, особенности биржевой и аукционной торговли, специфика проведения международных торгов и т.д.

4. изучаются методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по данному товару: как строится рекламная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и др.