Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга

Тема 6. Изучение и анализ внешней маркетинговой среды и условий рынка

Изучение внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы.

Внешняя макросреда маркетинга

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга важен не только в процессе поиска наиболее выгодных сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

- демографические;

- природно-географические и экологические;

- экономические;

- научно-технические;

- политические;

- правовые;

- культурные;

- социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы - политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы важны для определения оптимальности и перспективности ведения деятельности. Т.е. необходимо учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.

Культурные факторы определяют запросы потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к самим себе, подверженность влиянию референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Внешняя микросреда маркетинга

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению работы фирмы. Это:

- потребители;

- конкуренты;

- посредники;

- поставщики;

- контактные аудитории.

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:

1. финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.

2. средства массовой информации.

3. государственные учреждения: государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и. др.

4. общественные организации: политические партии, общества в защиту прав потребителей и др.

5. местные органы власти.

6. широкая общественность.