Тема 2. Функции маркетинга
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно:
1. планирование, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ
В результате проведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.
Маркетинг предлагает различные варианты рыночных стратегий в зависимости от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п.
2. организацию, т.е. формирование структур маркетинговых служб
Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.
Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды деятельности фирмы.
3. координирование, т.е. координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы
4. учет и контроль, т.е. контроль маркетинговой деятельности и оценку ее эффективности.
Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы через контроль за реализацией, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга.
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадии планирования маркетинговых мероприятий — с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы — как оценка фактического итога проделанной работы.
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.
В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся:
1. комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;
Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:
2. изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера отношений конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);
3. анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;
4. анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара;
5. анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;
6. анализ форм и методов торговли;
7. выявление и изучение рыночных сегментов;
8. изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.
9. сегментация рынка;
Сегментация рынка — это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка — групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.
10. анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
Вэтой части маркетинговой работы изучается конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономическое положение, производственные мощности, материально-техническая база, научно-технические позиции, а также широта товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческая и маркетинговая составляющая работы и уровень оптимальности организационного построения.
Результатом такого исследования, или так называемого SWOT-анализа, является определение конкурентных преимуществ (силы) и недостатков (слабости) фирмы с учетом возможностей и угроз соответствующих рыночных сегментов.
Данный анализ представляет собой матрицу, в которой выделяется четыре поля (рис. 1).
1. Strengths - силы;
2. Weaknesses - слабости;
3. Opportunities - возможности;
4. Threats - угрозы.
Рис 1. Структура SWOT-анализа
Методика построения матрицы SWOT-анализа заключается в том, что сначала все окружение делят на две части - внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей - на благоприятные и неблагоприятные:
11. Сила (то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, придающая ей дополнительные преимущества): навыки, значительный опыт, ценные организационные ресурсы, достижения, которые дают фирме преимущества на рынке (более качественный товар, прогрессивная технология, известность товарной, марки).
12. Слабость (отсутствие чего-то важного для функционирования компании, то, что ей не удается в сравнении с другими, или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия): низкая квалификация сотрудников, низкий технологический уровень, невыгодное географическое положение и т.д.
13. Возможности (нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию): уход с рынка конкурента, появление большого числа новых потребителей, строительство шоссе рядом с предприятием и т.д.
14. Угрозы (это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существенных преимуществ): появление новых конкурентов или товаров-заменителей, снижение реального дохода населения, неблагоприятные изменения в демографической обстановке.
15. выбор целевого рынка;
Выбор целевого рынка — важный вид маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, или целевой рынок, для массированной маркетинговой работы.
Целевой рынок — это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества, но и некоторые конкурентные недостатки способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции.
16. товарная политика;
Товарная политика представляет собой одну из составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.
17. ценовая политика;
Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара.
Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: стратегию «проникновения на рынок», «снятия сливок», дифференцированных, дискриминационных, конкурентных и других цен, политику скидок и ценовых льгот и т.д. В ценовую политику входят также методология определения уровня назначаемой цены в количественном выражении.
18. сбытовая (дистрибьюционная) политика;
Сбытовая политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через совместные предприятия и другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых систем также является предметом рассмотрения сбытовой политики фирмы.
19. коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).
Коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью (public relations), личные иди персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное обслуживание и т.д.
Раздел 2 Маркетинговые исследования