Конспекты лекционного материала

Раздел1 Методологические основы маркетинга

Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности

После 2-й мировой войны маркетинг завоевал всеобщее признание не только в странах с развитой рыночной экономикой, но и в развивающихся странах. Сделать рынок «прозрачным», его развитие предсказуемым, товар – конкурентоспособным, потенциальных потребителей – реальными покупателями – назначение маркетинга.

Формирование отечественного рынка заставляет российских предпринимателей обращаться к возможностям маркетинга, внедрять его принципы и методы в повседневную деятельность по разработке товарной политики и доведению товаров от производства до потребителя. Это обусловило потребность в высококвалифицированных специалистах по управлению рыночной деятельностью и изучению рынка – маркетинг-менеджеров и маркетологов, а также руководителей, т.е. маркетинг директоров.

Маркетинг –это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цели маркетинга:

1. формирование и стимулирование спроса,

2. обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы,

3. расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы. Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей.

Условия появления и развития маркетинга.

Важнейшим изменением в производстве и социальной структуре общества за последние 150 лет является смена индустриальной эры развития информационной. Появление маркетинга является одним из следствий этого процесса. Становление маркетинга как основы поведения фирмы следует отнести к периоду, последовавшему за «великой депрессией» 1929-33 г.г. Шел активный поиск средств антикризисного управления, как на государственном, так и на уровне отдельных фирм. Исследования по разработке стратегии выживания предприятий и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой для появления теории маркетинга и ее практической реализации. Вначале маркетинговая деятельность осуществлялась в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг стал рассматриваться в начале 60-х годов, когда в развитых странах рынок продавца (С>П) сменился на рынок покупателя (С<П).Возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем производства. Постепенно рамки расширились, охватывая планирование, организацию производства, финансы, НИОКР. В 70-е гг. маркетинг получил широкое распространение в промышленности, в 80-е в сфере услуг.

Информационная эра характеризуется преимущественным ростом сферы услуг, особенно отраслей, связанных с переработкой информации, посреднической деятельностью. Ценовая конкуренция производителей в индустриальную эру являлась главной формой конкурентной борьбы. В современном мире конкуренция становится более жесткой, но не на ценовой базе, а в результате более тонких методов и форм соперничества на рынке. Это можно сделать, только опираясь на современный маркетинг, зная методы изучения рынка, потребителей, продукции, конкурентов.

Сегодня главным в деятельности предприятий является способность дать потребителю товар более высокого качества или обладающий новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства.

Оценить перспективы работы на данный рынок и выяснить, чего ждет от нового изделия потребитель, привлечь потребителя с помощью рекламы, поощрить первых покупателей – все это является составной частью современного маркетинга.

Для достижения желаемых условий сбыта продукции фирмы придерживаются определенных концепций производственно-сбытовой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства – это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны но цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

2. Концепция совершенствования товара – Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товараутверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою, энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции – этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификациикоммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и продажи им товара.

4. Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более про­дуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг-это сосредоточенность на нуждах покупателя. Объект внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы: корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс». Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.

5. Концепция социально-этичного маркетинга – явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена тем, что концепция чистого маркетинга не всегда соответствует нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, приростом населения, инфляцией и т.д. Концепция чистого маркетинга не учитывает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Всвязи с особенностями развития и структуры маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический и экологический маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетин­говой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, це­новой, сбытовой и коммуникационной политики.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координа­ции и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функции разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый», маркетинг призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

В зависимости от сферы использования различают следующие виды маркетинга:

a. Промышленный маркетинг – это маркетинговая деятельность товаропроизводителей

b. Агромаркетинг – в сельском хозяйстве

c. Маркетинг в транспортной сфере

d. Маркетинг в системе связи

e. Маркетинг в здравоохранении

f. Маркетинг в оптовой и розничной торговле

g. Маркетинг в науке и образовании

h. Маркетинг в культуре

i. Маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности.

j. Финансовый маркетинг

a) банковский маркетинг (для привлечения капитала)

b) страховой маркетинг

c) маркетинг на рынке ценных бумаг

k. Некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала

l. Международный маркетинг (внешние связи)

m. Политический маркетинг - маркетинг политических партий

n. Самомаркетинг – программа собственной деятельности для достижения успеха жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры

Для маркетинга характерны следующие принципы:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

Ориентация фирмы на запросы потребителя предполагает объемную исследовательскую и аналитическую работу. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д.

Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава; финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами- конкурентами.

2) сегментация и выявление целевого рынка;

Сегментация и выявление целевого рынка состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель — достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, т.е. конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышения конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта.

3) адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

Адаптация предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.

4) инновация;

Инновация как составляющий принцип маркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего, она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

В инновационную политику включаются также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения.

5) стратегическое планирование.

Стратегическое планирование как принцип маркетинговой деятельности тесно увязано с принципом адаптации и является его продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них согласно стратегическим целям фирмы.