Организация и социальная среда. Соотношение прагматических целей организации и проблем социума

Тема 6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СПОСОБ ГАРМОНИЗАЦИИ ОТНОШЕНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ И СОЦИУМА

 

 

Сегодня существует масса определений паблик рилейшнз. Сэм Блэк, как многие считают, – основоположник науки связей с общественностью, определяет PR как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Наиболее точно сущность PR выражена в определении этого феномена как деятельности по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Определение жесткое, но точное. Как его понимать? А так, как понимает, например, известная фирма «Джонсон и Джонсон», трансформируя свои конкретные бизнес-цели в общественно значимый девиз фирмы: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

Доведением до общественности этих благих намерений фирмы занимается служба PR.

Обычно PR рассматривают в двух разрезах. С одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается желанное «взаимопонимание и сотрудничество», определяющее в конечном счете поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий). С другой – как некое подразделение, службу, ориентированную на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью, или иначе – с внешней и внутренней средой организации. И в этом плане PR можно определить как рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации.

PR – это деятельность, связанная с решением коммуникационных проблем организации с социумом и внутри самой организации. PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководителей организации информацией об общественном мнении, оказывают им помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности (С. Блэк). Полную характеристику PR можно найти в официальном заявлении Американского общества общественных отношений: PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности.

PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения целей организации от ее руководителей требуются знания и понимание взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве поcpeдника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общества политику.

Выделим ряд узловых характеристик, позволяющих уяснить специфику изучаемого объекта.

Во-первых, главное направление деятельности PR – это достижение взаимопонимания, гармонии между индивидом, организацией, обществом. Это гармонизация частной и общественной деятельности.

Во-вторых, деятельность PR направлена на обеспечение целей организации. Анализ практики PR показывает, что зачастую проблема гармонизации отношений организации и ее общественности волнует руководство лишь в той мере, в какой способствует достижению практических целей организации.

В-третьих, эта деятельность заключается в переводе прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

В-четвертых, эта деятельность включает:

• обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении;

• оказание помощи руководству в выработке ответных мер на воздействие негативных факторов;

• поддержание организации в состоянии готовности к переменам. В-пятых, эта деятельность направлена как внутрь организации, так и на множество различных аудиторий, представляющих внешнюю среду организации.

В-шестых, специалист по PR управляет всей системой коммуникационных отношений организации и выступает также в качестве советника руководителя и посредника между ним и общественностью.

К основным методам PR можно отнести:

• анализ и прогнозирование тенденций;

• исследования и открытое общение. Система функций PR определяется следующим перечнем:

аналитико-прогностическая (анализ, прогнозирование тенденций, исследования);

организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер);

коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства информацией);

консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя).В случае невостребования коммуникативно-информационной функции говорить о PR не имеет смысла.

Именно наличие этой функции является необходимым условием существования PR. Реализация ее с помощью соответствующих технологий и методик обеспечивает устранение малоэффективной коммуникации, прокладывая путь к взаимопониманию и сотрудничеству с искомыми аудиториями.

Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Основная цель ведения деятельности PR организацией – это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса и т.д.).

Основными сферами или направлениями деятельности PR являются: работа со средствами массовой информации (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, с партнерами, с местной общественностью, с сотрудниками организации, с государством и местными органами управления, с инвесторами (финансовые PR), управление кризисом (кризис-PR).

PR-консультанты обеспечивают запланированную коммуникацию с такими различными аудиториями общественности, как:

• акционерные и финансовые общества (им передают руководящую и финансовую информацию, формируют к ним доверие, оказывают финансовую поддержку и способствуют укреплению стабильности);

• розничные и оптовые торговцы и другие дистрибьюторы (в работе с ними формируется доверие к товарам фирмы и ее службам, им оказывается поддержка);

• потребители (принято поощрять использование ими товаров или услуг фирмы и передавать им соответствующую информацию);

• национальное и местное правительства (представление интересов фирмы (организации) в органах власти);

• местные общины и общества (улучшение связи с соседними организациями);

• рабочие и служащие (в общении с ними формируется их ответственность по отношению к своей фирме).

Хорошо налаженная коммуникация приносит далеко идущую выгоду и, напротив, плохая может быть губительна.

Сейчас все больше фирм и организаций признают необходимость общения с различными аудиториями общественности, от степени эффективности которого зависит и коммерческий результат. Таким образом, участие специалистов PR в ситуациях, когда их исход или разрешение зависят от общественного мнения, от настроений или намерений партнеров, в целом оказывается весьма плодотворным. Эта «окупаемость» предпринимаемых в PR усилий в конечном счете и стимулировала рост внимания к установлению гармонизации отношений организации с ее общественностью.

Направления деятельности специалиста PR в современной организации сводятся к следующему:

1.Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

2.Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

3.Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

4.Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

5.Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

6.Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

7.Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

8.Воздействуют на новые и (или) поддерживаемые отношения между организацией и общественностью. Задача менеджера по связям с общественностью – не столько информировать общественность, сколько устанавливать рабочие контакты с различными аудиториями, социальными группами, выступающими как фактор внешней среды. В основном это контакты «лицом к лицу» с общественностью «искомой» аудитории.

Главный метод – убеждение. Успех определяется коммуникативной компетентностью сотрудника.

К одной из наиболее важных задач, решаемых PR-специалистами, относится обеспечение обратной связи организации со своей общественностью. Обратная связь – это основа эффективной коммуникации. Только при наличии надежной обратной связи возможно достижение взаимопонимания с социумом.

К наиболее результативным формам прямой и обратной связи с социумом можно отнести:

• прессовые опросы;

• организацию лекториев, семинаров для определенных групп населения (старшеклассников, военных пенсионеров, безработных и др.);

• организацию «горячих линий» с использованием радио, телевидения или просто телефонов приемной организации;

• участие работников службы связи с общественностью в конференциях, семинарах, дискуссиях политических партий, общественных движений;

• расширение личных контактов с представителями законодательной, исполнительной власти, авторитетными учеными, бизнесменами, журналистами.

Кроме того, в процессе укрепления и расширения связей организации с социумом есть смысл предусмотреть:

• представительство, организацию приемов;

• организацию непосредственных контактов (личных, телефонных) руководителей организации с лидерами различных групп населения;

• рассылку личных писем от руководителей отдельным активистам общественно-политических движений;

• привлечение к лоббистской деятельности в «искомых» аудиториях бывших авторитетных чиновников, прокуроров, судей, генералов, редакторов газет;

• организацию телефонных звонков или поздравительных телеграмм от руководства организации отдельным гражданам в дни юбилеев, золотых свадеб, рождений ребенка;

• культивирование фирменного стиля, символики на документах, в печатной продукции. Для любой коммерческой компании дешевле предотвратить негативную реакцию общественности, чем нести ущерб от последствий недовольства отдельных социальных групп. Поэтому усилия специалистов PR должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.