Инновационная активность как конкурентное преимущество
Конкурентное преимущество — характеристики, свойства продукции, выходящей во внешний мир и влияющего на внешнюю среду, а также те внутренние характеристики самой СИТ, которые создают для нее определенное превосходство над прямыми конкурентами. Указанное превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию па рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент (СОК) называется приоритетным.
Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами внешнего и внутреннего характера. Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на тех свойствах инновационной продукции в целом или свойствах ее компонентов, которые тем или иным образом влияют на внешнюю среду.
Прежде всего, таким компонентом является продукция с ее свойствами: отличительными качествами товара, создающими ценность для покупателя либо за счет сокращения его издержек, либо повышения эффективности его деятельности, либо за счет моды и первенства в предложении.
Внешнее конкурентное преимущество увеличивает «рыночную силу» СИТ в том смысле, что у нее теперь достаточно силы, чтобы заставить рынок принять более высокую цену, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.
Конкурентное преимущество называется внутренним, если оно базируется на превосходстве СИТ в отношении сокращения издержек производства, высокого качества управления, продукции, которая создает ценность для производителя, позволяющую добиться себестоимости, меньшей, чем у конкурента.
Обоснованный уровень ИА как составляющая качества управления является важным конкурентным преимуществом СИТ, в основном внутренним, а в некоторых ситуациях и внешним, когда за счет активности СИТ продукция поступает к потребителю значительно раньше продукции конкурента, что придает первой «рыночную силу» (возможность повышения цены).
На всех стадиях ЖЦИ ИА проявляется в применении эффективных методов. Особое значение имеет функция маркетинга, реализуемая на протяжении всего цикла, поскольку в ее задачи входит формирование концепции создания конкурентного преимущества. Здесь ИА может заключаться в использовании современной теории конкуренции относительных преимуществ, основанной на концепции фокусирования на клиентах (ФК).
Ранее существовавшая концепция производства и сбыта с ориентацией на производство (произвести как можно больше) и сбыт (сбыть все, что произведено) заменена концепцией маркетингового менеджмента с ориентацией на клиента/рынок, где клиент решает все.
Однако в обстановке интенсивной конкуренции для выработки успешной стратегии организации только ориентации на рынок недостаточно. В ситуации, когда рынок во все большей степени приобретает черты рынка покупателя, рыночная ориентация стала элементом культуры практически всех конкурентов.
Новым направлением, углубляющим концепцию маркетингового менеджмента, является ФК. Оно позволяет определить совокупность ключевых компетенций, которые гарантируют удовлетворение запросов определенной однородной группы фактических и потенциальных клиентов. Подобный подход указывает путь, каким ресурсный менеджмент должен следовать, чтобы достичь конкурентного преимущества. ФК — это стратегия активного выбора хорошо представляемого конкретного реального или потенциального потребителя, на котором концентрируются внимание и усилия организации. Такое понимание стратегии охватывает следующие три аспекта:
1. ФК в отличие от ориентации на клиента/рынок, которая учитывает уже известные запросы и потребности, нацелено на выявление не только реального, но и потенциального спроса. Тем самым исключается риск попасть в зависимость от клиента.
2. Сравнительный анализ компетенции предприятия и его конкурентов помогает заранее оценить технологические разработки последних, что снижает риск.
3. Выявление запросов избранных групп клиентов и их воплощение в конкретную продукцию инициирует ИА клиентов, т.е. вторичную ИА вслед за ИА организации-новатора.
Итак, ФК, по определению, представляет собой стратегию, в соответствии с которой организация использует свои сильные стороны обусловленные имеющимися ресурсами, в тех рыночных сегментах , где она обладает конкурентными преимуществами. Набор комбинаций преимуществ создается тем, что учитываются сочетания запросов индивидуальных потребителей и индивидуальных предложений с учетом конкретных ресурсов, компетенции, преимуществ организации. ФК позволяет СИТ проявлять свою ИА наиболее эффективным образом создавать себе потребительскую инновационную среду, т.е. готовить потребителей, ориентированных на новинки данной организации.
2.5 Взаимосвязь категории «ИА» с другими категориями инноватики
Инновационные цели и риски
ИА может как содействовать достижению инновационной цели и снижению рисков, так и играть негативную роль, поскольку ИА непосредственно влияет на все результаты деятельности СИТ. Это влияние оказывается на всех стадиях ЖЦИ, на все функции СИТ, на все этапы принятия и реализации стратегических инновационных решений.
Риски, находящиеся под непосредственным влиянием фактора ИА:
- ситуационный риск, когда из-за некачественного мониторинга внешней среды или развития внутренней среды система стратегического управления пропускает слабые сигналы и несвоевременно идентифицирует стратегическую ситуацию;
- поведенческий риск, когда несвоевременно формируется требуемая по ситуации реакция организации на ситуацию;
- стратегический риск, когда несвоевременно и некачественно разрабатывается необходимая стратегия и инновационная цель;
- мобилизационно-ресурсный риск, когда несвоевременно, не и оптимальной структуре и не в той последовательности привлекают ресурсы;
- методический риск, когда на какой-либо стадии используется неэффективный и несовременный метод;
- риск необоснованного уровня стратегической активности, когда уровень активности не соответствует уровню нестабильности внешней среды и уровню открытости системы организации и ее потенциала.
Инновационная среда и инновационный климат
ИА может влиять на внешнюю инновационную среду на каждой стадии ЖЦИ.
Особенно большое значение имеет ее влияние на отраслевую конкурентную среду, в которой организация имеет свои стратегические зоны хозяйствования. ИА может проявляться в разных сферах внешней среды: научно-технической, производственной, конкурентной, потребительской. Тем самым принципиально меняется инновационный климат, поскольку coздается новая благоприятная инновационная среда.
Инновационная стратегия
Влияние на ИС со стороны ИА проявляется в подготовке и принятии стратегических решений с самых ранних стадий ЖЦИ и с самого начала изменений во внешней среде. Выявление слабых сигналов, формулирование инновационной стратегической ситуации, формирование самой ИС, состав и динамика стратегических изменений, ход реализации стратегии — все операции во многом определяются уровнем ИА.
Инновационный потенциал
Соответствующий уровень ИА отражается на качестве и интенсивности мобилизации потенциала. С помощью современных методов управления можно привлечь скрытые до этого резервы и тем самым получить дополнительные внутренние конкурентные преимущества организации перед приоритетным конкурентом.
Инновационная активность трансформирует потенциальные возможности в реальную конкурентную силу. И от качества этой трансформации зависит конечный успех. Здесь ИА выступает некоторым коэффициентом, усиливающим/понижающим исходный (планируемый) инновационный потенциал.
Инновационный механизм
В ИП активно участвуют следующие субъекты: новаторы (создатели новшеств — новой техники, новых методов, новых технологий); инвесторы, субсидирующие инновационные проекты; потребители, приобретающие новшества и внедряющие их в свои технологии, создающие в результате новую продукцию на основе новых техники, методов и технологий); звенья инфраструктуры (инновационные услуги в сферах исследования, информации, правового сопровождения, рекламы, подготовки кадров и т. д.).
Продукция и услуги обмениваются на соответствующих рынках: инноваций, капитала инвестиций, новой продукции, инновационных услуг. Таким образом, создается рыночный контур обмена результатами ИД ИП.
Создание и продвижение результатов ИД на рынки и с рынков осуществляется с определенной ИА. Каждый непосредственный участник ИП проявляет определенную ИА. Создается контур ИА, единый для данного ИП (рисунки 2.10 и 2.11). Требуется согласование и координация ИА участников ИП.
Инновационный механизм заключается в формировании инновационных потребностей и спроса, с одной стороны, и инновационных предложений — с другой. Это осуществляется через стимулирование предложений инноваций, повышение спроса на результаты ИА.
Кроме прямых участников ИП, регулирующие воздействия оказывают органы власти.
Рисунок 2.10 – Участники ИП, создающие инновационный механизм
Всем участникам ИП нужна не просто активность, а полезная активность. И А в инновационном механизме может состоять в следующем: временной фактор ИА влияет на динамичность ИП, в частности на своевременность реакции ПП и предложения инновации, длительность ЖЦИ и стадий цикла, сроки удовлетворения спроса, технологический фактор ИА (выбор состава и последовательности действий) влияет на качество инноваций, продвигаемых на рынке.
Рисунок 2.11 – Контур инновационной активности
Методический фактор ИА влияет на потребительскую среду, мобилизационный фактор проявляется в способности к мобилизации требуемых ресурсов.